ペンマークは、大学生向け学習管理SNS「Penmark」を利用している現役大学生を対象に「Z世代広告意識調査」を実施した。今回の調査では、Z世代に最適化した広告設計を強みとするペンマークが、現役大学生のデジタル広告に関する認識を明らかにした。
調査の結果、Z世代の約6割がデジタル広告に対して好意的でない印象を持っていることが判明した。特に学年が上がるごとに、好意的な印象は減少しており、大学4年生では好意的な印象を持つ学生は36.6％と最も少なかった。この背景として、学年が上がるにつれて情報感度が高まり、多様な情報から選択し判断する能力が向上するため、類似した広告を繰り返し見ることで、広告に対して飽きや嫌悪感を感じるようになる可能性が考えられる。
また、Z世代は「何度も表示されてしつこく、押し売りっぽく感じる」広告に対して、58.3%が最もネガティブな印象を抱いていることがわかった。具体的には、「すでに知っている商品や自分で解決策を持っているものの広告が複数回表示されると押し売りされていると感じる」との意見が慶應義塾大学の3年生から寄せられた。学年別では、4年生で65.2%が「何度も表示されてしつこい」広告に対する不快感を感じていた。
一方で、「自分に全く関係のない商品の広告」に対する不快感は、1年生で38.1%が最も高く、4年生では17.4%と最も低かった。広告に対する好みや興味についてもヒアリングされ、「自分自身が課題だと思っていないが、広告を見ることで気づきを与えてくれるもの」や「サウナや旅行など興味関心ある分野のもの」との回答が得られた。
ペンマークは、このようなZ世代の広告に対する認識を基に、ユーザー参加型広告を提供している。この広告は、アンケートやクイズに参加する形式で、自然な形で情報を受け取ることができる。そのため、広告に好意的ではないとされるZ世代に対しても、嫌悪感を抱かせずに情報伝達が可能となっている。
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