育児中の母親を対象にしたメディアとして、Instagramを中心に情報を発信するmamatas。テクノロジーの進化や価値観の多様化によってさまざまな消費行動の変化が見られるなか、令和の時代に子育てをする世代の考え方などをまとめた「令和ママ DATABOOK2022」を刊行した。mamatas編集長・岸辺麻巳氏に、令和の時代に子育てをする方の意識や、「令和ママ DATABOOK2022」の概要などを取材した。
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「自分時間」を確保したい現代のママ
—— mamatasでは、普段どのような発信をされているのでしょうか。
mamatas編集長・岸辺麻巳氏（以下、岸辺）：時短レシピや家事を楽にするアイデア、子育てなどの情報を、1分の動画で毎日発信しています。中でもInstagramフォロワーは76万人おり、日本のママメディアの中では最も多いアカウントとなっています。
mamatas編集長・岸辺麻巳（きしべ まみ）氏
C Channel株式会社クリエイティブ本部メディア部副部長/mamatas編集長。出版社勤務を経て2020年より現職。かけがえのない子育て時代をできる限り楽しんでほしいとの思いを胸に、SNSを通じて令和ママたちに子育てや家事の情報を伝えている。一児（高校2年生）の母。
最近はTikTokやYouTubeショートにも力を入れ始めました。「ママ」という役割に縛られがちな方が非常に多いので、そこから精神的にも物理的にも解き放たれて自由になれるようにという思いを込めています。
—— 令和の時代に子育てをするママは、他の世代と比べてどのような特徴があるのでしょうか。
岸辺：前の世代のママと違うのは、自分だけの時間をちゃんと確保したいという思いを持っていることです。子どもが最優先であることは変わりないのですが、子育て中であっても自分の時間を充実させたいし、自分の時間は欲しいと感じています。
その一方で、世間の常識はまだまだそうした価値観にアップデートされていません。ママ自身もそういった価値観に囚われている部分もあるので、そのギャップに苦しむことも多いように感じます。
行動の変化としては、Instagramをよく見るというママが多くなったという点が挙げられます。最初はキラキラした感じの「インスタ映え」する子育てライフを発信することがメインストリームになっていて、子育て中はインスタ断ちするような方もよく見られました。最近では子育ての本音や辛さ、自分の時間がないといった、今時のママの価値観を自分事として共有するようなインフルエンサーが増えており、そうした方が人気を得ていますね。
令和のママもそういったインフルエンサーさんの投稿を見て、励まされたり参考にしたりしているように思います。「令和ママDATABOOK 2022」での調査においても、SNSの中ではInstagramの支持率が高いという傾向が見られました。
ママの辛さに寄り添う投稿が重要
—— こうした子育て世代のママを対象にしたマーケティングやコミュニケーションを実行していくにあたっては、どういった点に留意すべきなのでしょうか。
岸辺：「令和ママ DATABOOK2022」での調査では、ママはとにかく時間がないので、Instagramのような身近なメディアから簡単に情報を得たいという気持ちがすごく強いです。なので、そこで働きかけるのはすごく有効だと思います。ママは子育ての辛さや大変さを周囲の人になかなか理解してもらえ
たとえば共働き家庭だと、経済的なところで働かなければならない方もいれば、お母さん自身がママというキャリアだけではなくて、ちゃんと自分のキャリアを築いていきたいという方もいます。家事・育児・仕事を全て1人でこなすことは現実的に無理なので、パパさんも家事・育児に参加するという形に夫婦のスタイルが変わってきました。
mamatasでもパパさんの育児問題を取り上げたり、商品紹介の際にもパパさんに出てもらっています。子育てのつらさに寄り添ったうえで、「子育てはママだけがするものではない」という点を常に意識することが重要だと言えますね。
—— 今後、こうしたママ向けの市場はどのように変化していくのでしょうか。
岸辺：前提として、「世の中のママは時間がない」という認識は企業の中で共通認識になりつつあります。たとえば子育てのグッズ1つ取っても、昔はママに向けたものばかりでしたが、今はお父さんとお母さんに使えるものに変わってきています。
他にも家事にかかる時間を少なくできるような商品などが増えてきているので、知恵を絞ってママの時間を確保しようという潮流はより大きなものになっていくように思いますね。
具体的には赤ちゃんの見守りカメラや、夫婦間でタスクを共有できるアプリなど、テクノロジーの力を使って子育ての課題を解決する「ベビーテック」という概念が広がりを見せています。今後はこのベビーテック市場も成長していくと考えています。
令和のママを3つのタイプに分類し調査
—— 「令和ママ DATABOOK2022」の概要について教えてください。
岸辺：0歳～8歳の子どもを持つ全国のママ約1,000人に実施したアンケート結果をまとめたものです。令和の時代に子育てをするママの価値観や消費行動、財布事情や時間の過ごし方などさまざまな角度からの質問に回答いただきました。販売価格は税込み33,000円で、mamatas STORE特設サイトからダウンロードできます。
具体的な内容としては、ママが活用する情報源や家事分担、配偶者への満足度などを、65ページの解説と約300ページのチャート集に集約しています。特に価値観においては、何より子どもが優先という「アットホームママ」、仕事も育児も頑張りたい「フルコミットママ」、自分の時間も大切にする「自己実現ママ」の大きく3タイプに分けて紹介している点が特徴です。
それぞれの割合については「アットホームママ」が41％、「フルコミットママ」が29％、「自己実現ママ」が28％、いずれにも当てはまらない方が2%となっています。これまでの調査では、仕事の有無や都会に住んでいるかどうか、専業主婦かどうかといった属性で区切られることが多かったのですが、「令和ママ DATABOOK」では自分と子どもと仕事への価値観で分けられているのもポイントです。
—— 「令和ママ DATABOOK2022」は、どういった企業で活用されているのでしょうか。
岸辺：最も多く引き合いをいただいているのはメーカーですね。他にも通販事業を営まれている事業者や、広告代理店からも問い合わせやご購入をいただいています。女性の中でもママに特化してインサイトを探った調査はなかなかないので、ママ向けの商品・サービスやキャンペーンを展開する際に参考にしていただきたいですね。
—— マーケターは、こうしたデータと向き合う際に何を意識するべきなのでしょうか。
岸辺：ひとくちに「ママ」といっても価値観は多様なので、専業主婦だから働きたくないというわけでもなく、自分の時間を持ちたいからと言って子どもを二の次にしているわけでもありません。
「専業主婦」や「ワーママ」
こうしたデータを活用することで現代のママが持つ価値観を読み取っていただくことで、変わりつつある「常識」にしっかり対応し、典型的な主婦像から脱却することが重要だと思います。
メディアを活用し「自分らしく輝ける」機会を提供
—— 今後の貴社の展望についてお聞かせください。
岸辺：当社には多くのYouTuberやインフルエンサーが所属しており、mamatasでも「mamatasアイコン」という、ママインフルエンサーの組織を運営しています。今後はmamatasアイコンを通じてより多くの発信ができればと思っていますね。
当社のビジョンには「誰もが自分らしく輝ける機会を作る」というものがあります。今後はmamatasがメディアとしてmamatasアイコンの
自分らしく生きるママを応援するInstagramNo.1（※）ママ向け動画メディア。子育てをしているママ自身が「もっと、のびのびと」「自分らしく」輝けるよう、社会の固定概念の変化や、そこからの解放に働きかけることで社会貢献を果たすことを目指す。日々のSNS無料動画マガジンでの情報発信だけでなく、ママの本音を社会につたえる「ママタスlabo」、便利な商品がSNSからそのまま購入できるセレクトSHOP「ママタスSTORE」などを展開している。
※ Instagramのプロフィールに「ママ」「子育て」「生活」が含まれる国内企業アカウントのフォロワー数より（2022年9月時点ユーザーローカル調べ）
編集後記
男性が積極的に育児に参加することも珍しくなくなった昨今、岸辺氏は「mamatasという名前を変えようかという議論もあった」と振り返る。mamatasでは男性の育児についての発信も行なっており、母親だけではなく父親側も投稿を見てほしいという思いを持ち続けている。名前を変えないという結論に至った理由としては「ママは自分の味方を求めている」としたうえで、「『mama』を取ってしまうと、ママという存在を突き放してしまうように感じる方もいるのではないかと考えた」と語った。「パパ」に向けてのコンテンツの作成・発信も継続する一方で、育児・家事や仕事で消耗しがちな「令和のママ」に、どこまでも寄り添っていく。
取材・構成：MARKETIMES編集部・中島佑馬
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