最近ECサイトを利用する回数が急増していませんか？事実、近年EC業界は急成長を続けています。
例えばBtoC-EC市場規模の推移を見ると、2015年は13.8兆円だったのに対し、2019年は19.3兆円となり、4年間で140%もの成長を遂げています。2019年のEC市場規模を業種別で見てみると、1位：衣類・服装雑貨、2位：食品・飲料・酒類、3位：生活家電と続き、つい3年程前まではECで販売しても絶対に儲からないと言われていた食品関連が2位につけるなどその勢いがうかがい知れます。
最近ではイオンが英ネットスーパーと業務提携し、ネットスーパー事業に力を入れる旨が報じられていましたが、今後はどの業種においてもEC化は切っても切り離せない状況になるでしょう。直近ではCOVID-19の影響で外出自粛の傾向が続き、EC需要が更に高まっている要因です。
この記事では、日本における3大ECプラットフォーマーであるAmazon.com、楽天市場、Yahoo!ショッピングの中でも、特に押さえるべきプラットフォームとして、Amazonの重要性と販売テクニックをご紹介します。
国内EC市場の成長
出典：経済産業省「BtoC-ECの市場規模および物販系 EC 化率の経年推移」
目次（クリックしてジャンプ）
大手ECサイトにおけるAmazonの重要性
5年前まで日本におけるECサイト市場のトップシェアは楽天市場でした。しかし、年々Amazonのシェア率が上昇し、2020年現在ではトップになったと言われています。なぜAmazonはトップになれたのでしょうか？
それは、Amazonでは出品や広告掲載の際、しっかり取り決められた掲載ポリシーが設けられていることが大きな要因です。ユーザーは、どの企業の商品ページを見てもフォーマットがシンプルに統一されており、ストレスなく購入までたどり着くことができます。商品を出品する企業にとっても、購買に繋がりやすいサイト作りはAmazonに出品する大きなメリットになります。ユーザーファーストを徹底したサイト作りが、今のAmazonのブランドを形成し支持されたと言えるでしょう。
EC国内市場占有率
出典：富士経済「通販・e-コマースビジネスの実態と今後2020」
Amazonでモノを売るために必要な販売方法は2種
では、実際にAmazonでモノを売る際、まず押さえておくべきことはなんでしょうか。企業がAmazonに出品するには2種類の販売方法から1つを選ぶ必要があります。それぞれのメリット・デメリットをみていきましょう。
1つ目：「ベンダーセントラル」という販売方法で、Amazonに商品を納品し、販売を任せる方法
メリット
∟販売プロセス・マーケティングをAmazonに委託できる
∟商品詳細ページで「Amazonが販売、発送」と表示され、ユーザーの信頼感を得られる
デメリット
∟販売価格をAmazonが決める
∟Amazonの許可が必要なため、だれでもベンダーアカウントを作成できるわけではない
2つ目：「セラーセントラル」という販売方法で、AmazonというECプラットフォームを借りて商品を直接ユーザーへ販売する方法
メリット
∟販売価格を自由にコントロールすることができる
∟自社製品を販売しているアカウントを確認できる
デメリット
∟商品詳細ページで「Amazonが販売、発送」と記載されないため、信頼を得にくい
∟手数料がかかる
以上を踏まえ、各販売方法を簡単にまとめてみると、それぞれのメリット・デメリットがわかります。
ベンダーセントラル：「販売プロセスを簡素化し、薄利多売を狙う」
セラーセントラル：「販売数はベンダーより劣ってしまう可能性が高いが、利益率重視で販売する」
ベンダー/セラーを選択するポイントは、自社商品数を基準として決めることをお勧めします。自社商品数が少なければ在庫数や金額を自社内で管理することが可能ですが、自社商品数が多い場合はAmazonに商品管理/配送を任せて、戦略を考える時間を確保した方が良いでしょう。
Amazon上での上手な販売運用方法
Amazon内で“売れる店舗”になるためにやるべきことは、2つ。「SEO(Search Engine Optimization/検索エンジン最適化)」と「スポンサー広告」です。SEOについてはGoogleやYahoo!で行うSEO対策とロジックに大きな変わりはなく、やるべきことはとてもシンプルです。但しスポンサー広告はAmazon特有の考え方/テクニックが必要となる項目となります。
SEO対策
Amazon.comにおいてもSEOが存在します。
一般的にSEOとはGoogleやYahoo！など、検索エンジンのオーガニック検索（“自然検索”とも呼ばれ、ユーザーが検索キーワードを入力して表示された広告以外の検索結果のこと）における表示順位を高め、アクセス数を増加させることを言います。
これが転じて、Amazon内のオーガニック検索結果で自社の商品ページを上位に表示させ、閲覧数・購買率の向上を目指すことを“Amazon SEO”と呼称されるようになりました。
正確なロジックは開示されていませんが、ユーザーにとって有益かどうかが判断され順位が変動します。Amazonの特性上、トップページに掲載された商品と2ページ目以降の商品とではクリック率や売り上げに大きな差が出ます。そのため、まずやるべきことはトップページに自社商品が掲載されるよう商品詳細ページを作り込み、広告を活用してクリック率や売り上げを上げることです。
楽天市場と違い、Amazonのオーガニック検索順位は「上がりづらいが下がりづらい」と言われていますので、一度順位を上げてしまえば急激に下がることはありません。商品ページの作り始めは大変ですが、作ってしまえば運用しながら微調整するだけです。Amazonのページフォーマットで出来ることを最大限に活用し、CTR/売上の良い商品に育てましょう。
スポンサー広告
スポンサー広告とはAmazon内に出品されている個々の商品のための広告です。検索結果ページや商品詳細ページに表示されるため、売上や商品の露出を高めることができます。このスポンサー広告を上手に攻略するには、以下の3つの軸で仕組みを理解し活用することでしょう。
競合商品の動向を注視する
Amazonでは、競合商品のページに自社商品を掲載できる広告配信（ターゲティング）をすることが可能です。逆に言えば、自社商品のページにも掲載されてしまうので、せっかく商品の詳細ページまで訪問してくれたユーザーが購入直前で他社にスイッチしてしまう可能性もあります。そのため、常に競合の動向を確認する必要があり、競合他社/商品の価格変動や広告出稿率などを確認した上で、的確なキーワード/掲載枠に掲載できるように時間をかけて運用する必要があります。
オーガニック検索順位と広告の連動
オーガニック検索順位を上げた後は、オーガニックと広告を連動させることが重要となります。オーガニック検索順位が1~5位なのに同じ商品を広告掲載している商品をよく見かけませんか？TOPページの自社商品占有率を上げるという観点ではいいかもしれませんが、広告を出稿しなくても売れる可能性があるので、このような運用はベストではないと考えます。
こちらの場合、オーガニックで掲載されている商品よりも利益率が高い商品を広告掲載することで、自社商品のページ占有率を高めると同時に利益率を上げられる可能性があります。是非注視していただきたいポイントです。
“売れる時間”を把握し広告を出稿する
商品によって売れる時間帯というのが必ずあります。例えば、歯ブラシは朝（6時~8時）と夜（21時~23時）に売れやすいなど、各商品で得意な時間帯がありますが、現在のAmazon広告（AMS）は自動で時間帯によって入札調整や予算管理をする機能がありません。そのため、売れるであろう時間帯までに広告費用の予算切れを起こしてしまい、配信されていなかったということが多くあります。
ユーザーの需要が高まっているタイミングで掲載できればクリック率や売上げアップにつながる可能性が高いので、非常に煩雑な作業にはなりますが、手動での細かい運用管理も重要です。
ここで紹介したスポンサー広告の運用ポイント3つは、どれもしっかり対応しようとすると多くの時間を要すものの売上げに直接インパクトがある手法です。私の経験からお伝えすると、どれか一つを実施するだけでCTR/ROASの改善につながる可能性が高いので、是非実践してみてください。
まとめ
前段でもお伝えした通り、ECのインパクトは絶大であるものの、Amazonで“売れる”店舗を作るためには準備/調査/知見/調整など時間と労力を要します。競合の出稿状況をキーワード別に目視で全て確認するのは不可能ですし、時間帯別に入札金額を手動で変更する作業も大変です。
人力で全てをこなそうと思うと、Amazon運用のスペシャリストを複数人雇い、付きっ切りで対応しなければなりません。「Amazonで商品売上げを上げていきたい！」「でも対応できるマンパワーは限られている…」とお悩みの方々には、Amazon運用を最適かつ簡易化できるよう最適化ツールの導入をお勧めしています。Amazon最適化ツールと言われているものは現在多く存在しますが、今回は世界的に利用されているツールを3つご紹介します。
Amazon最適化ツール比較チャート
１．Commerce Intelligence & Optimization（以下CIO）
アイプロスペクト・ジャパンが提供している最適化ツール。業界初のMicrosoft Excelインテグレーション技術を採用し2019年よりリリース。細かい競合調査が可能な上、煩雑化を極めるAmazon広告の運用・管理の工数を削減する機能を多く持っており、時間帯別自動入札調整も可能。AIアルゴリズムとeコマースおよび広告の専門知識を組み合わせ、Amazon上で消費者との接触率を拡大、売り上げを伸ばし収益性を向上できるようにサポート。詳細とCIO導入検討はこちらから。
２．Kenshoo
いち早く日本で販売されたAmazon最適化ツール。ルール機能を利用すれば目標数値にあった運用が可能。
３．Teikametrics
自動最適化を得意とするAmazon運用ツール。ベンダーセントラルの連携だけでなく、セラーセントラルの連携も可能。
Amazon最適化ツールを活用することでROASが改善されたという企業は実際に多数あります。一例として、「CIO」を活用した某日用消耗品メーカーは、競合調査・時間帯別自動入札機能を使ったことでClick数が70%アップ、ROAS100%アップを1か月で実現しました。
コロナ禍によってマーケティング手法が劇的に変化し、今後ECの需要が更に高まっていく中で、このようなツールを活用し、最適かつ効率的にAmazonでのプロモーションを行うことでwithコロナ時代とうまく向き合っていきましょう。
*1アイプロスペクト・ジャパンについて
アイプロスペクト・ジャパン（https://www.iprospect.com/ja/jp/）は1996年にアメリカ・ボストンで誕生した世界初のサーチエンジンマーケティングエージェンシーです。
日本法人は2003年に設立され、2013年にはグローバルエージェンシー・ネットワークである電通イージス・ネットワーク傘下に。デジタルパフォーマンス領域を専門に、国内外で各種企業にオンラインマーケティングの投資収益率最大化をサポート。特にデジタル広告およびオウンドメディアの運用戦略立案を得意とし、クライアントニーズと市場の消費者動向を把握し、ビジネスゴール達成に向けたソリューションを提供している。2018年度Agency of the Yearでは2部門で最高位の金賞を受賞。益々拡大するデジタルマーケティングの分野で地位を確立している。
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