企業X(旧Twitter)アカウント、「中の人」は立てるべき？

2023年8月3日

「今日からX(旧Twitter)運用をまかせるよ」
そう依頼された企業のSNS担当者のみなさんは、どのように進めていこうと思われるでしょうか？

「まずアカウントを作成して、とりあえず商品やサービスのことをいろいろ発信していけばいいよね？」
「担当者をアサインして、その人に運用を丸投げしてしまおう」

そんなふうにやみくもに運用を始めてしまうと、方向性が定まらないために投稿内容がブレて読者に中途半端な印象を与えたり、投稿の継続が難しくなったりすることもあります。

では、Xを始めようというとき、あるいはこれから本格的に運用に力を入れようというときは、どうすればいいのでしょうか。

重要なのは、「投稿スタイルをはっきりとさせておくこと」です。企業アカウントのスタイルとしてよくあるのが「中の人」を立てるケース、もしくは「中の人」を立てずにあくまでも“企業公式”として発信するケースです。

前者だと例えば、SHARP、わかさ生活、岩谷マテリアル株式会社のアイラップなどの企業アカウントが有名です。

ローソンの「あきこちゃん」、ファミリーマートの「日々野優」のように、企業オリジナルのキャラクターがつぶやいている体で発信するアカウントも、大きく分類すれば「中の人」を立てたSNS運用と言えるでしょう。

後者であれば、スターバックスコーヒー、マクドナルド、任天堂などがあります。どれも200万〜500万人のフォロワーがついているアカウントですから、ご存じの方が多いと思います。

スターバックスはパートナー（スタッフ）3人で運用していることをプロフィールで公表しています。任天堂はコーポレートアカウントのほか、ユーザーへのお知らせ用、サポート情報用、海外向け用など複数の公式アカウントを運用しているのが特徴です。

どちらの方法も、フォロワー数が多いアカウントはたくさんあります。

自分が運用する企業アカウントでは、「中の人」を立てるべきなのかな？　そう悩む方も多いと思います。

「中の人」を立てる場合と立てない場合では、それぞれどんなメリット、デメリットがあるのかを解説しながら、その問いの答えを一緒に考えていきましょう。

「中の人」を立てるメリット、デメリットは？

まず中の人を立てる大きなメリットとして、親近感を持ってもらえることがあります。

企業アカウントでありながら「中の人」という、ある意味、血の通ったキャラクターを立てて発信することで、読む人との距離がグッと近くなるのです。「自分と同じ目線でつぶやいているな」と感じる方も少なくないでしょう。

もちろんキャラクターの設定は事業内容や商品に沿ったものにすることが可能で、これが運用の肝となると言っても過言ではありません。

オリジナリティにあふれた面白いキャラ、多くの人に好感や共感を持ってもらえるキャラであるほど、他社との差別化、ファンやフォロワーの増加につながるでしょう。

もともとその会社の名前くらいは知っていたけど、そこまで好きというわけではなかった。「中の人」の投稿にどんどんハマっていくうちに、だんだんとその会社の製品やサービスのファンにもなっていく。

「中の人」を立てたSNS運用では、そんなゴールも十分期待できると思います。

ただし、属人化しやすく継続しにくい点はデメリットかもしれません。

例えば、投稿は一人の運用担当者だけで行っていて、その人が作り出した「中の人」のキャラにファンがついた場合。将来的にその人が退職や転職によってその会社からいなくなり担当者が代わると、ファンやフォロワーも一緒に離れていってしまうことが懸念されます。

ですから、何らかの事情で担当者が交代する時は、注意が必要です。

例えば、きちんと「中の人」の卒業や交代があることを事前告知し、ファンが混乱しないよう配慮した上で代替わりするなど、工夫できるとよいでしょう。

後継者である2代目の「中の人」のキャラ設定もなかなか難題です。

なぜなら、作られたキャラクターとはいえ「中の人」は実際のその人のパーソナルな感性が色濃く出がちで、他の人がまるっきり同じ感性を引き継ぐのは難しいからです。

もしうまく引き継げなさそうであれば、中途半端に初代「中の人」と似せるよりは「もう開き直ってまったく新しいキャラにして、新たなファン層を開拓しよう！」くらいのポジティブな気持ちで取り組んでもよいかもしれません。

「中の人」を立てないメリット、デメリットは？

では、一方で「中の人」を立てないSNS運用のメリットは何でしょうか。

まず前述の内容を受けると、企業公式として発信する場合「個人の感性」の大部分は表に出さないことが原則となるため、担当者の引き継ぎは比較的スムーズにできるでしょう。

SNS運用を始める前に、レギュレーションや投稿規程などルールを定めておけば、誰が担当しても、複数の人で担当してもブレのない投稿をすることができるのもメリットです。人事異動やメンバー交代に混乱することなく、安定した運用を継続しやすいです。

また「いつも正しい情報を発信してくれる」という信頼感を得やすいのも、企業公式アカウントのメリットといえます。市区町村など公的機関や駅、病院といったインフラ企業などは、フランクな「中の人」の発信よりもそうした少し堅めのアカウントの方が好まれる場合もあるでしょう。

ただし、ルールの設定が甘すぎると「担当者によって投稿の内容や態度がまちまちで、方向性がよくわからない」など、かえって不信感をまねくおそれがありますので注意です。

また逆にルール設定が厳しすぎても弊害があります。例えば、「会社の看板を背負っているのだから、すべての投稿は稟議を通して上層部のチェックを通過してから発信する」といったルールを置いてしまうと、「おはようございます」といった簡単なつぶやきやリプライの一つでも、投稿に時間と手間がかかります。X運用に必要不可欠な「継続」がしにくくなるだけでなく、面白みにかける投稿になるリスクもあるでしょう。

ただし、面白みがない投稿が必ずしも悪いわけではありません。また企業公式の投稿内容が真面目なものが多くなりがちなので、「中の人」につくようなフォロワーやファンはなかなかつきませんが心配はいりません。

正直なところ、企業公式アカウントをフォローする多くの方は面白い内容を期待しているわけではないからです。業種によっては、むしろ間違いのない情報をしっかりと発信することに、照準を合わせた方がフォロワー増加につながる場合もあります。