株式会社博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、シンクタンク博報堂買物研究所(以下、買物研究所)と共に、博報堂ＤＹグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®」の取り組みとして、直近1年以内にECで買物をした生活者をEC生活者と定義し、利用実態や生活意識を聴取した「EC生活者調査2023」を実施した。
今回の調査は、パンデミックで需要が拡大したECの利用や浸透度、および世界的な経済不安にともなうEC生活者の意識への影響、EC生活者が求める機能を明らかにすることで、今後のECが提供すべき価値について知見を得るために行った。
調査結果のポイント
①EC利用率・頻度：EC利用は幅広い年代に浸透し、1年以内のEC利用率83.6% 、月1回以上は64.4%。
- 生活者の1年以内のEC利用率は全体で83.6%、幅広い年齢層で高い水準にある。
- 主要ECサイトを月1回以上利用する人の割合は、2023年は64.4%(2020年比+2.5pt、2021年比＋0.3pt)。コロナ禍がひと段落した2023年も伸長しており、生活者のEC利用の浸透がうかがえる。
②EC購買金額の変化：20代以下を中心に日用消費財のEC購買金額が増加、「利便性」を重視。
- 購買ログ分析では、日用消費財のEC購買金額が2021～2022年にかけて108％の伸長率という結果に。オフラインの伸長率102%と比較して高く、日用消費財の購買においてECシフト化がうかがえる。
- 20代以下では日用消費財のEC平均購買金額が前年比126%と大きく伸長した。
- 日用消費財のEC平均購買金額が前年から1万円以上伸びた人は「重たい商品の配達」や「定期的に買いたい商品を買う」など、ECの「利便性」を評価している。
③EC金額シェア率比較：EC金額シェア率はトイレタリーカテゴリーの増加が顕著。
- 日用消費財のカテゴリー別で、EC金額シェア率が2021年と比較し2pt以上増加したのは化粧品（2021年比+2.8pt)、おむつ・生理用品（同年比+2.4pt)のトイレタリーカテゴリー。
④EC生活者の節約意識：物価上昇を受け、EC生活者の節約意識が高まる。食料品・日用雑貨品は安価商品の購入、ファッションは買い控えで対策。
- 物価上昇を受け、EC生活者の72％が節約意識が高まったと回答した。特に食料品・ファッション・日用雑貨品カテゴリーでは、半数以上が生活防衛策を実施。
- 食品・日用雑貨品ではより安価な商品の選択、ファッションでは「買い控え」が意識された。
⑤EC機能の利用意向：生活者ニーズの高いEC機能は即配、カスタマイズ・パーソナライズ。
- EC生活者の約15％が即配サービスを利用。サービス利用経験者では即配やカスタマイズ機能・パーソライズ機能への満足度が高く、生活者起点でニーズの高いサービスが今後重要である。
調査結果を受けての所見
今回の調査結果より、若年層からシニア層まで幅広い年代でEC利用が浸透していることが明らかになった。
背景には定期購買や重い商品を玄関まで配達してくれるECならではの利便性、そして物価上昇にともなう節約意識の高まりや家計防衛の手段として、価格比較をしつつ、ECのポイント制度などを活用してお得な買い物をしたいEC生活者の意識があると考えられる。
新型コロナウィルスが5類に移行し、外出が増える今後は、リアル店舗での購買への回帰も想定されるが、EC利用が浸透した今、オンライン・オフラインの垣根を超えて生活者自身が一番便利と感じる買い場を主体的に選択する購買スタイルがスタンダードになるとも推測される。
そうした変化をうけ、生活者のECならではの充実したサービスや機能への期待、また企業でのビジネス成長におけるECの重要度も高まっている。
企業が生活者によりよいEC購買体験を提供していくには、生活者発想に基づいたECサービスの設計やビジネスプラニングが求められる。
HAKUHODO EC+と買物研究所は、今後もEC生活者の生活意識などをいち早くキャッチし、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援していくとしている。
第3回EC生活者調査の概要
- 調査エリア：全国 ※購買ログデータ付与されたパネルは東名阪のみ
- サンプル数：通常WEB調査5,000s +購買パネル調査 4,938s 計9,938sを本調査で回収（EC1年以内利用者）
- ※通常WEB調査のスクリーニング調査は一般生活者5,500sを分析
- 調査対象者：15～69歳男女個人
- 調査内容： ECの利用状況（ECの認知/購入経験など）、各ECの会員グレード、 EC利用時の使用デバイス、EC・実店舗の情報を取得するメディア、 ECの1年以内購入頻度・ジャンル、ECの利用時間帯、EC利用重視点、 サブスクサービスを契約しているカテゴリー、情報意識、買物意識などを聴取
- 調査時期：2023年1月
- 購買ログデータ取得期間：2022年1月～2022年12月(2カ年比較は21年1月〜12月）
- 調査手法：インターネット調査
- 調査会社：インテージ
調査結果の詳細
①EC利用率・頻度：EC利用は幅広い年代に浸透し、1年以内のEC利用率83.6% 、月1回以上は64.4%。
生活者の1年以内のEC利用率は全体で83.6%、幅広い年齢層で高い水準にある。
図：直近１年間の性年代別EC利用率
直近1年以内にいずれかのECサイト利用ありと回答した割合。
主要ECサイトを月1回以上利用する人の割合は、2023年は64.4%(2020年比+2.5pt、2021年比＋0.3pt)。コロナ禍がひと段落した2023年も伸長しており、生活者のEC利用の浸透がうかがえる。
図：2020-2023年調査より：年代別主要ECサイト利用者のうち、月1回以上利用者の推移
Q. あなたは、直近1年以内に、以下のインターネット通販で、どのくらいの頻度でお買いものをしましたか。（主要ECサイト）
※2020年調査：3月実施/ 2021年実施調査：10月実施
いずれも主要ECサイト利用者における利用割合を聴取して年代別に分析。
②EC購買金額の変化：20代以下を中心に日用消費財のEC購買金額が増加、【利便性】が重視される。
購買ログ分析では、日用消費財のEC購買金額が2021～2022年にかけて108％の伸長率という結果に。
オフラインの伸長率102%と比較して高く、日用消費財の購買においてECシフト化がうかがえる。
図：2022年 日用消費財カテゴリー購買金額比較（全体）
※同社契約日用消費財購買ログデータの100品目(食品・アルコール・飲料・生活雑貨・化粧品・医薬品など)から分析。オフライン=スーパーマーケット・CVS・ドラッグストアなど非オンラインチャネルをまとめて集計。
20代以下では日用消費財のEC平均購買金額が前年比126%と大きく伸長した。
図：2022年日用消費財カテゴリーECでの購買金額（年代別）
※同社契約日用消費財購買ログデータの100品目(食品・アルコール・飲料・生活雑貨・化粧品・医薬品など)からEC購入金額を分析。
日用消費財のEC平均購買金額が前年から1万円以上伸びた人は「重たい商品の配達」や「定期的に買いたい商品を買う」など、ECの「利便性」を評価している。
図： ECでの購入金額が2021年から2022年にかけて1万円以上伸びた人の特徴的なEC利用状況（購買ログデータより）
Q. あなたは普段、どんな時にインターネット通販をご覧になったり、お買いものをしたりしますか。あてはまるものをすべてお答えください。
※同社契約日用消費財購買ログデータの100品目(食品・アルコール・飲料・生活雑貨・化粧品・医薬品など)からEC購入金額が昨年から10,000円以上増加した人の回答を分析。
③EC金額シェア率比較：EC金額シェア率はトイレタリーカテゴリーの増加が顕著。
日用消費財のカテゴリー別で、EC金額シェア率が2021年度と比較し2pt以上増加したのは化粧品（2021年度比+2.8pt)、おむつ・生理用品（同年度比+2.4pt)のトイレタリーカテゴリー。
図：カテゴリー別 2021-2022年 EC金額シェア率の変化
- EC金額シェア＝（ECで購入した日用消費財カテゴリーの金額）/（全ルートで購入した日用消費財の金額）（購買ログ）
- 2022年ー2021年のEC金額シェアの差分を分析 ※EC金額シェアの伸び率が高いカテゴリー順にソート
- 今回（2023年）回答者の2022年と2021年の購買データから計算
④EC生活者の節約意識：物価上昇を受け、EC生活者の節約意識が高まる。食料品・日用雑貨品は安価商品の購入、ファッションは買い控えで対策。
物価上昇を受け、72％に及ぶEC生活者において節約意識が高まった。
特に食料品・ファッション・日用雑貨品カテゴリーでは、半数以上が生活防衛策を実施。
図: EC生活者の節約意識の高まり
Q.昨今の物価高騰による節約意識の変化についてお答えください。
図: カテゴリー別 生活防衛策(より安い商品へのスイッチ・買い控えなど）をとった人の割合
Q.昨今の物価上昇により、以下の商品カテゴリーの買い方に変化はありましたか。ご自身の買い方の変化に近いものをそれぞれすべてお答えください。
※アルコールのみ20代未満に非聴取。
節約行動として、食品・日用雑貨品で日用消費財 カテゴリーはより安い商品安価な商品を選択し、 ファッションカテゴリーでは「商品の買い控え」が意識された。
図: カテゴリー別 生活防衛策(より安い商品へのスイッチ・買い控えなど）をとった人の割合
Q.昨今の物価上昇により、以下の商品カテゴリーの買い方に変化はありましたか。ご自身の買い方の変化に近いものをそれぞれすべてお答えください。
⑤EC機能の利用意向：生活者ニーズの高いEC機能は即配、カスタマイズ・パーソナライズ。
EC生活者の約15％が即配サービスを利用。
サービス利用経験者では即配やカスタマイズ機能・パーソライズ機能への満足度が高く、生活者起点でニーズの高いサービスが今後重要。
図：EC通販ですごいと感じたサービス・機能
Q.あなたが、インターネット通販で知っているサービス・機能、すごいと感じたサービス・機能をすべてお答えください。
HAKUHODO EC+について
https://www.hakuhodo.co.jp/ecplus
「HAKUHODO EC+」は、博報堂ＤＹグループ内各社および協⼒会社のナレッジやスキルを集約し、EC を起点とした企業のさまざまな価値創造 DX の推進をワンストップでサポートするために、EC 領域に特化した博報堂ＤＹグループ横断型プロジェクト。
新しいコマース、新しいECの可能性をいち早くキャッチし、市場分析・課題発⾒・戦略構想からシステム開発・EC サイト構築、実装・集客・CRM、さらにはフルフィルメントやコンタクトセンター等の運⽤に⾄るまで、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティング DX・事業成⻑をフルファネルで⽀援する。
「HAKUHODO EC+」は博報堂をはじめとするグループ12社が推進する、オンライン／オフライン領域で生活者に新しい買物体験を提供する戦略組織「ショッパーマーケティング・イニシアティブ™」の傘下の取り組みとして活動していくとしている。
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