営業DXソリューション「FORCAS」は、B2B事業に携わる「営業企画」の方 412名（大企業の役職者に限る）を対象とした大規模な定量調査を実施し、調査レポート『営業企画白書2023』を無料公開した。
調査の結果、営業DXの成果を経営の意思決定に活かすことを阻んでいる「3つの壁」の存在が明らかとなった。
全ての調査結果をまとめたデータは、下記URLよりダウンロード可能。
https://www.forcas.com/library/researchreport2023/
調査結果サマリー
- 営業企画は「経営」と「営業現場」「顧客」とを戦略でつなぐ、重要な役割
- 回答者の84%が「営業DX」に取り組んでいるが、そのうち31%しか顧客データを経営の意思決定に活用できていない
- ①データ入力の壁：Salesforceを利用している回答者のうち、営業担当者全員が必ずデータを入力しているのは37%
- ②ターゲティングの壁：十分なターゲティングができているのは42%
- ③戦略と実行の壁：営業企画と経営層との間で戦略や方針が一致しているのは54%
調査の背景
B2Bビジネスにおける「営業」という仕事は、ここ数年で急激に変化している。
コロナ禍を契機に、多くの企業が少なからず「デジタル」に舵を切り、営業スタイルを変え、変化に適応してきた。
だが、従業員数の多い大企業においては特に、こうした変化を描き、組織全体に変化を浸透させるのは困難だという声が多く寄せられる。
顧客と経営をつなぎ、効率的な営業と持続的な成長の両立をリードする役割として、FORCASは「営業企画」という職種に注目した。
一方、営業企画だけに特化した調査はほとんど発表されておらず、実情や課題を捉えにくい状況にある。
そこで、営業企画領域を担当する大企業の役職者に限定した、大規模な定量調査を行った。
その集計結果から、特に注目すべきデータと示唆をまとめたのが『営業企画白書2023』である。
調査結果詳細
営業企画は「経営」と「営業現場」「顧客」とを戦略でつなぐ、重要な役割
(n=412)
営業企画者が「現在担当している業務」は、「営業戦略の立案(240)」を筆頭に、「戦略立案」に分類される業務を担当しているという回答が多い結果となった。
他に回答数の多い項目としては、営業戦略の立案に付随してターゲティング（攻める市場・業界の特定、攻める具体的な顧客候補企業の特定）を行ったり、営業戦略をより上位の経営戦略に結びつけて担ったりするケースも多くみられた。
このことから、営業企画部門は、経営陣と営業現場の中間的役割として、また最終的に経営と顧客をつなぐ役割として、重要な立ち位置であることが伺える。
回答者の84%が「営業DX」に取り組んでいるが、そのうちの31%しか顧客データを経営の意思決定に活用できていない
(n=327)
回答者のうち、「営業DX」に取り組んでいる割合は84%に達し、何かしらデジタルツールやデータを用いた営業プロセスの変革に取り組むことはもはや一般的であることが明らかになった。
営業DXにおける取り組みのテーマは、「営業プロセスの効率化(112)」が最も多い回答となった。
また、図中でハイライトした上位項目のいくつか（顧客データ分析と戦略の高度化、SFA/CRMの導入・活用、営業の情報収集の効率化、AIによる営業支援等）は、いずれも「顧客データの活用」という点が共通しており、営業プロセスにおける顧客データの活用が、企業の成長や売上向上のエンジンとなりうることが示唆されている。
一方、営業DXに取り組んでいる84%の回答者のうち、「顧客データを経営の意思決定に活かしている」割合は31%です。営業DXの取り組みを経営上の成果につなげるのは容易ではないことがわかる。
(n=412)
営業DXを成果につなげることを阻む要因を捉えるため、「顧客データを経営の意思決定に活かしている」層の回答結果に共通する特徴を分析した結果、営業企画が越えるべき「3つの壁」が明らかになった。
①データ入力の壁：Salesforceを利用している回答者のうち、営業担当者全員が必ずデータを入力しているのは37%
CRM/SFAとしてSalesforceを利用している回答者の方（n=186）のうち、営業担当者がSalesforceへのデータ入力を「全員必ず入力している」のは37%となった。
「80%程度の営業担当者が入力している」までを含めると過半数になるものの、それに満たない者も35%存在している。
社内システムに蓄積された顧客データに基づいて正確な意思決定を行うためには、データの網羅性・信頼性が重要だ。
しかし、営業担当者のデータ入力に漏れがあり、データが不正確な状態では、顧客データの効果的な分析・活用はできない。
まずは営業現場におけるデータ入力オペレーションを徹底し、「①データ入力の壁」を乗り越える必要があると考えられる。
②ターゲティングの壁：十分なターゲティングができているのは42%
回答者のうち、「ターゲット顧客（優先的に売上を拡大する顧客）」が明確であり、かつ「ターゲット顧客に対する提案プロダクト（どの商材・サービスを提案すべきか）」も明確になっているのは42%だった。
「ターゲット顧客」が明確であるにもかかわらず、「提案プロダクト」が明確にできていないという層は27%存在する。
「ターゲット顧客に対する提案プロダクトが明確にできていない」理由として、顧客のニーズ理解が不十分である、あるいは取り扱うプロダクトの数が多すぎて絞り込めない、といった意見が挙げられた。
しかし、ターゲット顧客にどのプロダクトを提案するかまでを合わせて定めなければ、効率的な営業活動の実現は困難だ。
ここに、「②ターゲティングの壁」があると考えられる。
なお、レポート内では自由回答結果の一部を紹介している。
③戦略と実行の壁：営業企画と経営層との間で戦略や方針が一致しているのは54%
「営業企画と経営層との間」で戦略や方針が一致しているのは54%、「営業企画と営業現場との間」で戦略や方針が一致しているのは56%だった。
営業企画は「営業戦略」の立案と実行を担う要の部署ですが、部門間のコミュニケーションに齟齬があっては、せっかく戦略を立案しても、その戦略を効果的に実行することができない。
調査結果から、経営と営業企画、営業企画と営業現場の間に二重の「③戦略と実行の壁」があり、戦略と実行が密に結びつきにくい傾向にあることが明らかになった。
まとめ：3つの壁を乗り越えれば、顧客データを経営により活かし、成果を上げる可能性が高まる
上記3つの壁を乗り越えることができている営業企画部門は、現状では一部に限られる。
しかし、今後より多くの企業がこれらの壁を乗り越え、データ入力→ターゲティング→戦略から実行への落とし込みをスムーズに行うことができれば、顧客データに基づく適切な意思決定を行い、営業DXによって売上・利益の向上を実現することができるのではないだろうか。
詳細データについて
今回の定量調査では、本記事に取り上げた項目以外にも、多くの設問に対する回答を得ており、より詳細な集計データについては、調査レポート『営業企画白書2023』より確認できる。
調査レポート『営業企画白書2023』のダウンロードはこちらから（無料）
https://www.forcas.com/library/researchreport2023/
調査レポートに含まれるその他の調査項目：
- 回答者属性（性別、年代、役職、地域、業種等の詳細）
- 営業企画のイメージ（現状／理想的な状態を表す言葉）
- 営業企画と経営層・顧客とのコミュニケーション頻度
- クロス集計を通じた項目間の相関・傾向
- 「優先的に売上を拡大する顧客」がわかっている一方で、どの商材・サービスを提案すべきかが明確になっていない理由はなぜか（自由回答抜粋）
調査概要
調査方法：インターネット調査
調査対象：以下の3つの条件をすべて満たす回答者
- 現在、従業員数1,000名以上のB2B事業を行っている企業で正社員として働いている方
- 「係長」「課長・マネージャー」「部長」「社長・役員」の役職にある方
- メインの担当業務が「営業企画」「営業推進」にあてはまる方
調査期間：2023/5/25 – 5/29
調査企画：株式会社ユーザベース FORCAS事業
調査委託先：株式会社マクロミル
本調査の総回答者数（サンプル数）：412
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