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消費者のデジタルメディア利用時間の約6割はオープンインターネット上【The Trade Desk Japan K.K.調査】

 グローバルアドテクノロジー企業であるThe Trade Deskは、調査会社Kantarと提携し、日本国内在住の16~65歳の男女1,000名を対象にデジタルメディアにおける消費者行動調査を実施し、過去3か月間に2つ以上の広告掲載メディアチャネルを利用した方を対象に「オープンインターネット」と「ウォールドガーデン」における消費者行動のトレンドを明らかにした。

 その結果、日本の消費者は、デジタルに費やす時間の61%を「オープンインターネット」で利用していることが分かった。

 本調査において、「オープンインターネット」とは、すべての消費者がアクセスできるニュース、動画配信サービス、音楽コンテンツなどのオンラインサイト、プラットフォーム、アプリを指す。

 対して、「ウォールドガーデン」とは、大手テクノロジー企業がコンテンツやメディアを所有し、ターゲット広告、広告掲載、広告測定などのテクノロジーを提供する、閉鎖的なプラットフォームを指している。

 本調査の結果、「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの5人に3人の割合で利用されている。

 インターネットの普及率を考慮すると、日本では約7,200万人がオープンインターネットを利用していることが分かった。

 また、日本の消費者が1か月間にデジタルメディアに費やす164時間のうち、ほとんどの時間(61%)は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めている。

 さらに、昨年1年間のみで、日本のインターネットユーザーの3人に1人がオープンインターネットの利用が増えたと回答している。

 現在、日本の消費者がオープンインターネットを利用する時間が長い一方で、日本を含むアジア太平洋地域(APAC)では、デジタル広告費においてウォールドガーデンが占める割合は、オープンインターネットの3.8倍となっている※1。

 消費者は、アプリやウェブサイトからオーバーザトップ(OTT)・コネクテッドTV(CTV)や店頭に至る複数のタッチポイントを横断して商品を見つけ、選択しているため、ウォールドガーデンのみに注力するマーケティングは、オープンインターネット上の他のタッチポイントを逃している可能性がある。※2

消費者が費やした時間とブランドがかける広告費の調査結果

 The Trade Deskの日本担当ゼネラル・マネージャーの馬嶋慶は「消費者がオンラインで過ごす時間と広告費の配分の格差は顕著に差があり、マーケティング担当者にとってはチャンスにもなる。

 オープンインターネットでの消費者行動を理解し、オープンインターネット上の動画、音楽、ニュースなどの広告を資金源とするコンテンツを活用することで、マーケティング担当者は競争優位性を保つことができます」と述べている。

※1 AlphabetおよびMetaが掲載する広告の収益、eMarketer APAC(中国を除く)のデジタル広告データに基づき、Kantarの分析、および広告主とメディア代理店を対象としたインタビューで得た情報に基づく。

※2 本調査において「オーバー・ザ・トップ(OTT)」とは、UGC(YouTubeを含む)とは異なり、プロが制作した番組やライブストリームコンテンツを提供する動画配信サービスをOTTと定義付けている。

主な調査結果

1.「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの5人に3人の割合で利用されている。

 インターネットの普及率を考慮すると、日本では7,200万人がオープンインターネットを利用していることが分かった。

 また、日本の消費者が1か月間にデジタルメディアに費やす164時間のうち、61%は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めている。

日本のインターネットユーザーがオープンインターネットに費やす時間の割合

2. 日本ではメディア消費量が、昼食前、昼食後、仕事の後からプライムタイムまでの3つに明確に分けられ、とりわけ、通勤中に費やす時間の内訳はオープンインターネットに偏っており、67%が費やされている。

オープンインターネットとウォールドガーデンにおける平均的な1日のチャネル利用の調査結果

午前5時から夜9時までの通勤時におけるメディア別シェア

3. 日本の消費者はオープンインターネットへのエンゲージメントが高いことが分かった。

 没入感が比較的高いニュース、ウェブサイト、ブログを読んでいる場合と比べ、SNS上では「注意散漫になっている」可能性が78%高いことが明らかになった。

 SNSが持つリーチの高さの一方で、エンゲージメントにおいてはオープンインターネット上のコンテンツで高い傾向があることが分かった。

 調査結果の詳細は以下よりダウンロードいただける。

URL:https://www.thetradedesk.com/jp/open-internet?&utm_medium=press_release&utm_campaign=oi_report&utm_content=jp

 本レポート内の情報は、本ホワイトペーパーをご覧いただく皆様に対して一般的な知識として提供するものであり、記載されている情報が将来の皆様のパフォーマンスに対しいかなる種類の保証をするものではない。

調査概要

  • 調査手法:インターネット調査
  • 調査期間:2022年9月
  • 対象者条件:15~65歳の男女
  • 最初の調査対象者:1,000名
  • 追加調査対象者:過去3か月間に2つ以上の広告付きメディアチャネルを利用したことのある日本国内在住の男女
  • 集計:日本の人口構成比に合わせてウェイトバック集計
  • 実査機関:調査会社Kantar

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