大企業向けポータル製品ベンダーの日本ライフレイ株式会社は、調査レポート『B2B カスタマーエクスペリエンスベンチマークレポート』を無料公開した。
アンケート調査サマリー
- 各部署がB2Bカスタマーエクスペリエンスの一翼を担っている。
- セルフサービスエクスペリエンスとパーソナルインタラクションは等しく重要である。
- 新興テクノロジーの動向は興味深いが、当面の優先事項ではない。
BtoBベンチマーク調査概要
- 調査対象：企業のB2B e コマースエクスペリエンスを担当するマネージャー以上の役職のe コマース担当者30 名
- 調査方法：対面調査
- 回答者に、B2Bカスタマーエクスペリエンスの22 要素を5 段階で評価してもらった後、その要素をショッピングエクスペリエンス、カスタマーサービス、テクノロジーの3 つのカテゴリーに分類。その後何人かの回答者に個別にフォローアップ質問をして、回答の具体的な理由を質問。
カスタマーエクスペリエンスは各部署で担っており、専任の部署は存在しない
B2B e コマースでは、各部署がそれぞれのエクスペリエンスの一翼を担っていると回答がほとんどを占めたものの、エクスペリエンスの責任を負っているという部署はなかった。
BtoBカスタマー エクスペリエンスの10 要素（重要度順）
- レスポンシブモバイルサイト
- オンライン取引（カスタマーセルフサービス）
- 閲覧可能な注文履歴
- パーソナライズされたおすすめ機能
- 電話サポート
- 専任アカウントマネージャーまたはカスタマーサービス担当者（CSR）
- 購入前の商品説明
- リアルタイムオーダートラッキングと配送状況
- 「よく一緒に購入されている」商品のおすすめ
- ライブチャット
「顧客は、自分が何を買ったのか、そしてその注文品は今どこにあるのかを知りたがっている。顧客がこうした情報を確認できることが最優先事項だ」という回答もあった。
また、電話サポートや専任のサービス担当者などの要素が上位にランクインしていることから、従来の販売・サービスチャネルがB2B ・e コマースエクスペリエンスにおいても重要な役割を果たしていることがわかる。
BtoBカスタマーエクスペリエンスにおける優先度が低い要素
- AR またはVR エクスペリエンス
- チャットボット
- ショッピングエクスペリエンス
上記3 つの要素は、B2B ではあまり注目されていないが、B2C では人気のトレンドだ。
B2C のようなエクスペリエンスをB2B で展開することを重要視する見方もあるが、B2B において最も重要な要素は、注文のしやすさと透明性であると言えるだろう。
このように、B2B チャネルでは成功しないB2C 戦略は数多くある。
BtoB購買エクスペリエンスにおける重要要素
- 閲覧可能な注文履歴
- パーソナライズされたおすすめ機能
- 購入前の商品説明
カスタマーサービスの要素（図 5）は、多くの購入前要素と同様に高いか、その要素に次ぐ評価となっている。
B2B においては、オンラインのセルフサービス要素よりも、購入後にCSR が提供するサービスの方が高く評価されていることを示している。
BtoB・eコマース業界のシステム構築における重要要素
テクノロジーのカテゴリーで傾向として目立つのは、レスポンシブモバイルサイトのみ（図6）。
多くの回答者は、AR・VR や音声検索などの新興テクノロジーやチャネルに興味はあるものの、他に優先しなければならないことが多いため、導入検討は数年先になると回答している。
まとめ
B2B のカスタマーエクスペリエンスでは、一般的なセルフサービス機能やB2C で重要視されている項目においては、顧客が期待する基準を既に満たしている。
しかし、こうした要素の中では、バイヤーによっては多少異なる指向を持っている可能性もある。
商品レビューに価値を見いだせない人もいれば、購入の意思決定に欠かせないと感じる人もいるかもしれない。
同業者がカスタマーエクスペリエンスの構成要素について、何が重要であると考えているか理解することで、自社が行動する際の指針を決定することができる。
今後、自社が提供しているB2B エクスペリエンスを見直す際は、顧客からのフィードバックを必ず確認し、的確なエクスペリエンスを作り上げ、自社のビジネス価値を創造していくことが重要となるだろう
ライフレイのカスタマーポータルでは、本レポートでご紹介したBtoBカスタマーエクスエペリエンスの重要要素を満たすポータルの構築が可能だ。
以下のカスタマーポータル事例集より、カスタマーエクスペリエンスを向上した事例を確認できる。
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同社が提供する大企業向けポータル Liferay DXP（※1） には、パーソナライゼーションやセルフサービス機能など70以上のカスタマイズ可能な標準機能が備わっており、Fortune500を含む2,500社以上の企業に導入され、数千万人以上が利用している。
また、ライフレイは、大手調査企業ガートナー社よりB2B、B2E（対従業員）分野において、業界最高スコアを獲得している（※2）。
ポータルのリーディングカンパニーであるライフレイは、ポータルサイト構築を通じ、ライフレイのミッション「一人ひとりの能力を最大化し、助け合える世界をつくる」の実現を目指している。
※1 Liferay DXP大企業向けポータル製品 Liferay DXP（Digital Experience Platform） は、様々な企業のポータルサイト構築に採用されている。
※2 ガートナー社のデジタルエクスペリエンスプラットフォーム分野についての2021年クリティカル・ケイパビリティにおいて。
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