ミレニアル世代とは？特徴や価値観、趣味、世代、消費行動を解説

本記事では、ミレニアム世代の特徴や価値観、趣味、世代、消費行動について徹底的に解説していきます！

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ミレニアル世代とは？

1981～1995年頃に生まれた世代

あまり日本ではなじみのない「ミレニアル世代」という言葉ですが、ビジネスをはじめとした社会のさまざまな場面で、この世代に向けて高い関心が集まっています。

ミレニアル世代の一般的な定義は「1981年から1995年」までの間に生まれた世代です。ですから、2020年代の現在では20代半ば～40代前半に該当する人たちということになります。

この用語が使われるようになった背景

このミレニアル世代が注目を集めるようになったのは、その前の世代と比較して新しい価値観を持っている傾向が強く、ビジネスの動向を左右するだけでなく、彼らの考え方や行動が社会全体の移り変わりを象徴する面を持ち合わせていたからです。

かつてはさまざまな分野で「新しい世代」として注目を集め、多くの企業がミレニアル世代を対象にした商品作り・マーケティングを模索していました。

現在ではそうした「新しい世代」としての関心は落ち着いていますが、逆にこの世代の価値観が社会全体に普及・定着しつつあることから、もはや業種・分野を問わず、彼らを意識したマーケティングが必要になっている面もあります。

国によってイメージが少し異なる

ただ、このミレニアル世代という用語は、国によってイメージがやや異なる傾向も見られます。

もともとこの言葉が広く普及しているアメリカでは人口の多くを占めるようになっており、彼らが主役となる市場規模を考えても、非常に重要な存在感を持っています。

それに対して、少子高齢化が進んでいる日本ではこの世代は社会において多数派を形成しているわけではなく、また経済状況が停滞している環境で生まれ育ったため、それ以前の世代に対して消費に対して消極的な傾向も見られます。

ですから、市場が縮小している日本経済の中で、この世代の消費意欲をいかに高めることができるか、彼らの興味を引き付けるような魅力的な商品・サービス・コンテンツを提供できるかが多くの企業にとって重要なテーマとなっています。

参考

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ミレニアル世代の共通している特徴

デジタルに慣れている

ミレニアル世代の特徴として必ず挙げられるのが、インターネットやスマホといったIT関連の知識・スキルを使いこなせる点です。このことから「デジタルネイティブ」という表現が使われることもあります。

ただ注意したいのは、本当の意味でのデジタルネイティブは、彼らミレニアル世代よりも後に生まれたZ世代であり、ミレニアル世代はちょうど世の中にデジタルやITが急速に普及していく環境に生まれ育ったという特徴を持っています。

インターネットが急速に普及するようになったのは2000年代に入ってからで、1981年のミレニアル世代はもう成年に達しかけていたわけです。

必ずしも子供の頃からITやデジタルに親しんでいたとは限らず、成長の過程でITの進化と歩調を合わせるように適応していった世代、と表現した方が適切でしょう。

そのため、デジタルネイティブではなく「デジタルパイオニア」という表現が使われることもあります。

いずれにしろ、デジタル機器を使いこなし、スマートに情報収集を行う傾向が見られます。

なにごとにおいても効率を重視する

ITの急速な進歩とともに、効率が重視されている社会の変化と向き合いながら成長してきた世代のため、なにごとにおいても効率を重視する傾向があるのも、この世代の大きな特徴です。

例えば、何か知りたいことがあった場合でも誰かに聞くのではなく、インターネットで調べて手早く情報を手に入れる、道に迷った時でも誰かに聞くのではなく、スマホで検索して解決を図るなど、効率の良さを重視するのです。

こうした効率を重視する姿勢が、彼らよりも年上の世代との間に価値観のギャップを生み出すこともあります。

人間関係の結びつきを重視する世代と、効率を重視する世代の間では、コミュニケーション一つとっても大きな違いが見られ、それが問題をもたらすこともあるのです。

忘年会をはじめとした仕事上の半強制的な付き合いを嫌う傾向は、その典型的な例として挙げられるでしょう。

社会問題への関心の高さ

この世代が物心をつく年齢になった頃には、社会でさまざまな問題が浮上していました。

バブルが崩壊し、経済の低迷が人々の暮らしに不安をもたらし始めたのが90年代前半、そして終身雇用の終焉や成果主義の導入、さらに非正規雇用の比率の増加など、雇用環境の不安定化が問題視されるようになったのが90年代後半くらいから、さらに2000年代になると、急速なIT化によるネットリテラシーの問題や誹謗中傷、ネットが絡んだ事件が多発するようになります。

そして、世界全体で環境問題への意識が高まる一方、国内では少子高齢化、とくに高齢化による現役世代の負担増が大きな問題として浮上するようになりました。

こうした事情から、ミレニアル世代は社会問題の関心が高い傾向が見られます。

関心が高いというよりも、日常生活の中で関心を持たずにはいられないのでしょう。

旧態依然とした価値観で世の中を動かそうとする上の世代に対して、「そんなやり方ではますます日本は沈んでしまう！」といった危機意識を持っている人が多いのも、この世代の特徴でしょう。

そしてもう一つ、2010年代後半から急速に関心が高まりつつある男女平等やLGBTQなどジェンダーの平等・多様化に対する意識が高いのも、この世代の大きな特徴として挙げられるでしょう。

この問題はこれからますます深めていく必要があるため、ミレニアル世代が先頭になって社会を変えていく役割を担っているとも言えそうです。

心身両面の健康を重視する

後述する価値観とも関わってきますが、心身両面の健康を重視する傾向も見られます。

とにかく仕事一筋、自分の健康は二の次で、仕事に、会社に奉仕する上の世代に対して、まず自分の健康を重視しています。

終身雇用制の崩壊や不安定な就業環境から、会社のために身を粉にして働いても報われない、またはいざという時に会社が守ってくれない、といった意識もあるのでしょう。

この健康を重視する姿勢は、メンタルヘルスや食生活への関心の高さにも見られます。

心の健康を保つためにカウンセリングを受ける、あるいはリフレッシュできる機会を設けるなど、健康のためにお金と時間を惜しまない人も多いのです。

ジムに通う、サロンでマッサージを受ける、ヨガ教室に通うなど、自分なりの形で心身の健康を維持するための方法に深い関心を持っています。

食生活ではヘルシー志向が強く、無添加やオーガニックという言葉に反応を示しやすいほか、女性の場合は化粧品においても体と環境の両方に優しいものを選ぶ嗜好も見られます。

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ミレニアル世代のキャリアの価値観

ミレニアル世代に見られる傾向・特徴は、そのまま仕事・キャリアの価値観にも色濃く反映されています。

就職・転職先選びだけでなく、仕事への取り組み方、プライベートとのバランスなど、働く姿勢そのものにこうした価値観が現れるため、職場において上の世代、上司との間にジェネレーションギャップが生じるケースも多々見られます。

ワーク・ライフ・バランスを重視する

ミレニアル世代のキャリアの価値観に見られる最大の特徴は、このワーク・ライフ・バランスを重視する姿勢でしょう。

ひと昔前のように「仕事が趣味」「仕事がすべて」「会社に滅私奉公」といった考え方が極めて希薄で、プライベートの充実を重視したキャリアを目指す傾向が見られます。

プライベートや友人・家族との時間を犠牲にして出世するくらいなら、出世はほどほどで、プライペートが充実した生活を送りたい、という価値観を前提にして、仕事選びやキャリアプランの生成を行っているのです。

バブル時代前なら仕事だけの生活を送っていればそれなりに出世し、収入を増えて満足のできるキャリアを送ることができた、という面もあります。

それに対して、すでに右肩上がりの経済状況を知らないミレニアル世代にとって、仕事のためにプライペートを犠牲にするようなキャリアは会社に搾取されるだけで、人生を無駄にしてしまうような感覚を抱いてしまうものなのでしょう。

個人主義が強い

これは特徴としても挙げられる傾向ですが、個人主義が強く、あくまで自分の考え、都合、価値観を重視した上で、仕事やキャリアを選択する傾向が見られます。

この世代にとっては当たり前のことですが、それよりも前の世代の人たちから見ると、「自分勝手だ」と見られてしまうこともしばしば見られます。

例えば、いくら出世ルートに乗るからといって転勤するのは嫌だ、会社のために生活環境をコロコロ変えられるのは嫌だ、といった姿勢が見られるのです。

日本の職場では集団主義が重視され、自分の成功や功績よりも、あくまで会社や所属している部署の成功・成果を優先することが求められます。

しかし、ミレニアル世代はやりがいや達成感を求めて、自分の成功や功績を求める傾向も見られます。

仕事を通じて会社に貢献するだけでなく、自分の成長を求める人が多いのも、この世代の特徴です。

日本では個人主義が強いというと自分勝手なイメージもつきまとうものですが、彼らの個人主義はそうではなく、自分が仕事を楽しみ、充実感を得ることで、結果的に仕事や会社にも良い影響をもたらす、といったポジティブな面を持ち合わせているのです。

副業・資産形成への意識が高い

かつての日本の平均的なサラリーマンは、収入の手段はもっぱら本業の給与収入、そして資産運用は銀行への預貯金で行うのが一般的でした。

しかし、ミレニアル世代が銀行口座を持ち始める頃には超低金利時代となっており、銀行に預けても資産運用には役立たないという意識がこの世代の間では共通認識となっています。

しかも、景気の低迷や雇用環境の不安定化の影響で本業だけでは生活ができない、というケースも増えています。

少子高齢化の影響で現役世代の負担が今後さらに増えていくことも予想されますし、この世代の人たちはそのことを日常生活の中で実感しています。

本業の給与収入だけでは心もとないため、副業や資産運用を積極的に行いながら「自分で自分の生活を守る」意識が根付いています。

FXや株式投資など規制の緩和によって、資産運用の選択肢が広がるようになったのが2000年代前半くらいから、ちょうどミレニアル世代が自分で稼いだお金を自分で扱う自由を手に入れ始める時期でもありました。

さまざまな投資先を利用して自分のお金を運用するのが当たり前、と見なす世代でもあるのでしょう。その意味では、デジタルネイティブというよりも「資産運用ネイティブ世代」の方が、この世代を象徴するのに相応しいかも知れません。

独立への意欲が高い

これも、この世代が物心ついてから実感してきた社会の経済・雇用状況が影響しているのでしょう。

一つの会社に奉仕するのではなく、独立して自分でビジネスを行うことへの高い意欲も見られます。

単に起業や店舗を開業するといったものだけでなく、先述した資産運用や副業も含め、フリーランスとして自分の力でお金を稼げる環境を求める傾向が見られるのです。

本業だけに収入の手段を依存していると、どうしても立場が弱くなり、会社の都合で動かなくてはならない、また辞めたくなってもなかなか辞められないといった警戒心も、こうした独立への意識をもたらしているのでしょう。

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ミレニアル世代の趣味

趣味はその人の価値観が反映されたものです。逆に、趣味によってその人の価値観が作り出されていくとも言えるでしょう。

そのため、ミレニアル世代の間で人気のある趣味からは、この世代の特徴や価値観を垣間見ることもできます。

モノより思い出

ミレニアル世代の趣味・嗜好において顕著に見られるのが、このモノへの執着よりも体験を重視する傾向です。

大量生産・大量消費をよしとする従来の資本主義の問題点が、環境問題や労働問題といったさまざまなトラブルをもたらすのを目の当たりにしてきた世代でもあり、所有欲を満たすよりも充実した体験による充実感を重視しています。

旅行業界やエンターテイメント業界は、まさにこの彼らの価値観を敏感に察知した上でのマーケティングが求められています。

例えば、音楽業界では90年代までのような「CD・レコードをいかにたくさん売るか」ではなく、多くの人が楽しめるようなライブやイベントを充実させるかに重点が置かれるようになっているのです。

2010年代に入ってからさまざまな音楽ジャンルで大規模なフェスが実施されるようになっているのは、その典型的な例でしょう。

旅行業界や飲食業界においても、客がいかに特別な体験を味わえるかを重視した商品・サービスの展開が求められています。

多くの人がたくさん訪れる観光名所や有名店だけでなく、訪れるのが難しい、予約をとるのが難しい場所に招待する商品などに、人気が集まっているのです。

共感を重視する

ミレニアル世代はSNSのパイオニア世代でもあります。

とくに90年代生まれの世代ともなると、子供の頃からSNSを使い、多くの人と体験を共有し合い、楽しみを拡大することに長けています。

そのため、趣味においても共感を重視する傾向が見られます。

なにか特別なものを自分一人で独占するのではなく、楽しみや喜びを共有し合うのを好むのです。

そのため、流行に敏感な傾向も見られます。一つの趣味だけに熱中するのではなく、いろいろな趣味を持って、その時々でいろいろな人と共有できるような体験を求める傾向が強いのです。

多くの人と体験や記憶を共有したかったら、多くの人たちの間で話題になっていることに関心を向けるのが一番の近道です。

旅行が好きな人ならSNSで話題になっている撮影スポットがある場所、またはアニメや映画などの舞台になって「聖地」と呼ばれるようになっている場所に飛びつくことが多いのです。

一方で、誰も興味を持たないような、またはSNSに写真を投稿しても反応が得られないような趣味は敬遠したがる傾向があります。そうした他の人と共有できないようなモノ・コトに時間とお金を費やすなら、多くの人と共有できる方面にそれを費やすという意識が見られます。

こうしたミレニアル世代の趣味に対する姿勢は、この世代へのマーケティングにおいて非常に重要なポイントにもなっています。

いわゆる「インフルエンサー」がマーケティングにおいて重視されるようになったのも、彼らが提供する情報がこの世代に非常に大きな影響力を持っているからです。

ビジュアル面での訴求力があるジャンルへの関心が高い

活字本よりもマンガ、文章よりも画像、画像よりも動画、そして写真や動画など、自分で形として残せるものを好む傾向が見られます。

画像や動画で直感的に理解できるような趣味が好まれ、自分で手軽に撮影して、SNSなどに投稿できるような環境が求められます。

例えば、撮影が禁止されている観光名所やレストランよりも、撮影自由なところの方を好むのです。

ですから、「ここに行ってみたい」「これを体験してみたい」と思わせる魅力だけでなく、「撮影して投稿したい」「投稿してみんなと共有したい」といった欲まで満たせるような魅力を持っているかが、彼らから趣味として興味を持ってもらえるかどうかの重要なポイントとなってくるでしょう。

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ミレニアル世代とZ世代の違い

ミレニアル世代と比べられることも多いのがZ世代です。共通点も多いこの2つの世代ですが、いくつかの点で違いも見られます。

基本的な定義として、Z世代はミレニアル世代の後、「1996年～2012年」の間に生まれた世代に対して使われています。

ですから、90年代生まれであればミレニアル世代とZ世代の間にそれほど大きな違いは見られない一方、80年代生まれのミレニアル世代との間には、価値観や行動/消費パターンにおいて大きな違いが見られる傾向もあります。

言い方を変えれば、90年代生まれのミレニアル世代とZ世代との間よりも、80年代と90年代生まれのミレニアル世代同士の間の方が、大きな違いが見られることもあるのです。

これは、ミレニアル世代とZ世代の違いを把握する上で少々難しい問題を提供しています。

「この2つの世代にはこんな違いが見られる」と断言するのが難しいのです。

その上で、全体的な傾向として挙げられるのがデジタルやITに対する接し方です。

ミレニアル世代の特徴として挙げたように、この世代はデジタルネイティブと言われる一方で、デジタルやITの変化を目の当たりにしながら柔軟に適応してきた、デジタルパイオニアとしての面も持ち合わせています。

それに対して、Z世代は正真正銘のデジタルネイティブです。ミレニアル世代が成長の過程で目の当たりにしてきた「新しい技術」も、Z世代にとっては「もともとある環境」に過ぎません。

子供の頃からデジタル端末を与えられていることも多く、日常生活の必需品として、ごく当然のものとして使いこなしている傾向が見られます。

また、こうした環境からZ世代は「ソーシャルネイティブ」と呼ばれることもあります。

SNSを利用するのが当たり前、さらにそうしたソーシャルメディアを利用して人間関係を築き、交流を深めていくのを当然のこととしているのです。

ミレニアル世代の場合、インターネットとの関わりは、まずホームページ、またはブログだったという人も多く、その後ネット社会の変化とともにSNSにたどり着いた、という例も見られます。それに対して、Z世代は最初からSNSがコミュニケーションの手段として定着しているのです。

この違いは、ネットを使ったアプローチにも違いをもたらすことがあります。

最初からSNSでの交流に慣れているZ世代はどんどん投稿、シェアを行い、見知らぬ人たちとの間で交流を深めていくのに慣れています。

企業や有名人のSNSの投稿をシェアしたり、コメントを書き込んだりといったことにも抵抗が少なく、ハードルが低い環境でコミュニケーションをとっている傾向が見られます。

こうしたZ世代の傾向に比べると、ミレニアル世代、とりわけ80年代生まれの世代は、確かに子供の頃からSNSに親しんできているものの、Z世代に比較すると少々消極的、または他者との交流に身構えてしまう面もあるようです。

どちらの世代もITやデジタルに親しんでいる点は共通していますから、この点はそれほど大きな違いとは言えないかも知れません。

ただし、商品・サービスに関する情報収集を行う際にZ世代の方がSNSに頼る傾向が高いなど、マーケティングの手法にも影響を及ぼします。

あと、よく指摘される違いとしては、ミレニアル世代は楽観的、Z世代は現実的という違いがあります。

日本の景気がよかった頃を実体験していない点では両者とも共通していますが、ミレニアル世代の場合はまだ「これから改善することができるかもしれない」と希望を持つ余地がありました。

しかし、Z世代になるとそうした希望を持つのも難しく、「現在の状況で自分なりの幸福を求めよう」という意識が強いのです。

ですから、マーケティングについても、具体的なメリットやコストパフォーマンスを重視する傾向が見られます。

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ミレニアル世代への効果的なマーケティング手法

モノ消費よりもコト消費、体験を重視する傾向が強いミレニアル世代は、一方で「あまり消費しない世代」とも言われます。

ですから、中途半端なマーケティングでは効果が得られないことも多く、彼らの価値観にフィットする商品・サービスを用意した上で、彼らの消費欲を刺激するようなマーケティング手法が求められます。

まず「体験」と「共有」を重視する

そんなミレニアル世代への効果的なマーケティグ手法の鍵を握るのは、やはり「体験」と「共有」です。

「やってみたい」「行ってみたい」という意識をどれだけ高めることができるか、そのためには臨場感あふれる宣伝・アピールが求められるでしょう。単に魅力を説明するだけでなく、実際に体験してみたような気分になれる動画広告やVR広告の有効利用が大きな効果を発揮します。ここでもやはり、ビジュアル面での訴求力が求められるわけです。

情報の拡散性を意識する

それから、彼らの共有欲を刺激するためにも、拡散性を重視したマーケティングも必須です。

SNSでお店を友だち登録してくれたら、または商品・サービスについて投稿してくれたら割引を適用するクーポンの発行などは、その典型的な手法として挙げられるでしょう。

単にSNSで情報を提供するような一方通行のマーケティングではなく、顧客にも情報の拡散に参加してもらえるような環境を用意できるかが、拡散性を高める上でのキーポイントとなってきます。

また、先述したように、高い共有への意欲の背景には流行に敏感な面も潜んでいます。

インフルエンサーの採用や、話題性のある宣伝・広告を活用したマーケティングなども、積極的に行いたいものです。

影響力がある人が商品・サービスを紹介すると、あっという間に情報が拡散するものです。

ここでも顧客自らが情報の拡散に参加している状況が生じるわけです。

動画投稿サイトでユニークな宣伝や商品を紹介する動画を投稿することで、一気に話題が拡散する例も見られます。

インフルエンサーに頼った情報の拡散だけでなく、自前で話題になるような情報提供の手段を持てるかどうかもポイントとなってくるでしょう。

これら情報の拡散性の観点から見ると、顧客が拡散に参加しやすい環境を用意しているかも重要になってきます。

簡単に言えば、興味を持った商品・サービスや店舗について気軽に投稿しやすいか、SNSで興味のある投稿を見つけた時に気軽にシェアしやすいかです。

単に商品やサービス、キャンペーン・セールなどの情報を一方的に提供するようなページやSNSの投稿の場合、どうしても見るだけで終わってしまいやすく、シェアや投稿の機会を奪ってしまいます。

「いかにも企業の広告文」といった印象を与える堅苦しい内容は避け、適度に柔らかく、フレンドリーな文章を取り入れ、または閲覧している人の意見を求めるといった工夫もうまく取り入れていきたいものです。

そして、ユーザーが自分たちについてなにか投稿してくれた時、話題にしてくれた時に積極的に反応することです。

気に入った商品について投稿した時に、その商品を作っている企業やアーティストから直接レスポンスがあれば誰でも嬉しいものです。

ミレニアル世代はこうした見知らぬ人とネットを通して積極的に交流する姿勢が顕著に見られますから、こまめな反応が非常に良い印象をもたらすのに役立ちます。

これによってそのユーザーがひいきにしてくれるかもしれませんし、「投稿やシェアをするとレスポンスをくれる」という評判が広がれば、他の人もどんどん投稿・シェアをして情報を拡散してくれる環境を築くこともできるでしょう。

こうしたレスポンスには時間と手間がかかりますが、SNSでのマーケティングを重視するなら、そのコストをかけてでも積極的に行う価値は十分にあるでしょう。

この世代の関心と好奇心を刺激する

さらに、ミレニアル世代の間で高い関心を持たれている部分を強調したマーケティング手法もあります。

オーガニックや無添加の商品を主力として売り出す場合など、単に健康・環境に良い点だけをアピールするのではなく、その商品を購入・利用することで具体的にどんなメリットが得られるのかをアピールすることが重要です。

社会問題への関心が高いため、顧客本人へのメリットだけでなく、社会全体へのメリットも強調できると、より高い効果が得られるでしょう。

例えば、「この食品は農薬を使わずに栽培された食材を利用しているので環境への負荷が少ない」「売上の一部を環境団体に寄付しています」など、購入した顧客が社会問題の改善に参加しているような意識を持てるような、社会に貢献したいといった前向きな願望をくすぐるようなマーケティングができれば、さらに高い効果が得られるでしょう。

これは、商品・サービスのブランドイメージや知名度よりも「それを購入・利用することでどんなメリットが得られるか」といった本質的・具体的なメリットを重視する傾向が強いミレニアル世代の傾向に合っている面でも、価値ある手法となるでしょう。

この世代は有名ブランド、有名人が手掛けた商品というだけで飛びつくことは少なく、じっくり吟味した上で選ぶ傾向があります。

そして、最終的に選択する際に、彼らの関心や好奇心を刺激するかどうかが非常に重要な判断材料になるはずです。