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BtoB企業のリード獲得に効果的なターゲティング広告とは?Sansanに聞く、質の高いリードの獲得方法やデータ活用の意識

Eight Marketing Solutionsロゴ

  ITを活用した効率的な営業活動に注力する企業が多い昨今、リード獲得のためにさまざまな施策や手法、ツールが打ち出されている。なかでも働き方を変えるDXサービスを提供するSansanは、名刺情報を基にした精度の高いデータを活用したマーケティングソリューション「Eight Marketing Solutions」を展開している。Eight Marketing Solutionsグループマネジャーの安藤氏に、ターゲティング広告のメリットやデータ活用への意識、導入事例などを取材した。

顧客と「いかにコミュニケーションをとるか」のプロセスが重要

—— 「リード獲得がうまくいかない」という企業も多いように思いますが、こうした企業はどのような問題を抱えているのでしょうか。

安藤:そもそもの問題として、「リード獲得がうまくいかない」というワード自体が1つのポイントだと思っています。単純にリードを獲得すること以上に、ターゲットとなる企業や消費者といかにコミュニケーションを取っていくかという、最終的な目的から考えることが大事です。

Eight事業部 Eightキャリア&ソリューション部 Eight Marketing Solutionsグループ グループマネジャー 
安藤 琢哉(あんどう たくや)氏

アドテクベンダーに新卒で入社し、広告運用から商品・事業企画を担当。その後、Webメディアでの商品・メディア企画の経験を経て、Sansanへ入社。キャリアプロフィール「Eight」の広告事業を立ち上げたほか、プロダクトマネジャーやイベント事業のマネジャーを歴任。現在は「Eight Marketing Solutions」を統括し、新たなソリューションの立ち上げや、Eight事業の拡大を推進している。

 リード獲得がうまくいかないという企業は、そもそもリードが取れない企業とリードの質が良くない企業の2パターンに分かれます。前者は「この期間をかけてこの量だと少ないように感じる」といった抽象的な課題感を持たれている方が多く、後者はリードこそ取れているものの、フォームに入力された電話番号が通じなかったりといった質が伴わないリードや、ターゲット外のリードが多いというパターンです。

BtoBマーケティングの課題

 プロセスとしてはまずリードを取りながら絞っていき、有効リードの含有率を上げていくという形がベースになりますね。このプロセスにおいてうまくいかないと感じられている方は、「ターゲットとどういう関係を作りたいか」という具体的なイメージがないまま、リード獲得やマーケティング施策に向き合っているように思います。

—— ターゲティング広告を活用することで、こうした課題を解決できるのでしょうか。

安藤:まず、ターゲティング広告はリターゲティングなどの「取れそうな人」にターゲティングする方法と、属性ターゲティングのような「取りたい人」にターゲティングをする方法に別れます。この2つは必ずしもぱっきり分けられるわけではないのですが、BtoBの場合、CV(リード獲得)から本当に欲しい成果(受注・売上貢献)までの間のハードルが非常に高いので、「リードが取れそうな人」へのターゲティングより、「ビジネスとして取りたい人」へのターゲティングに重きを置くべきだと考えています。

 特に当社のターゲティング広告は関係を築きたい企業をターゲティングして広告を打つという手法なので、潜在顧客からのリードが取れることが大きなメリットとして挙げられます。特に当社のターゲティング広告の場合は、この「どういうターゲットと関係を築きたいか」がベースにあるので、そのターゲットに対してコミュニケーションをとって、どの訴求方法が効果的だったかを確認できるのが強みです。

 例えばバナーの場合はどういうコピーがよかったのかといった話になりますし、セミナーに誘導したらこの層の人たちはよく反応してくれたとか、ホワイトペーパーならノウハウ系のものが良かったといったことがわかります。その施策の何がよかったか・悪かったかまで可視化するので、中長期的なマーケティングプロセスに向き合えるというのもストロングポイントの1つです。

データ活用の「落とし穴」、まずは具体的な課題設定から

—— そうした施策の良し悪しはもちろん、社内で蓄積したデータを分析・活用できる人材がいないという調査もあります。こうした状況についてはどのように感じていらっしゃいますか。

安藤:データ活用において大事なポイントは、目的設定・データ整備・分析/活用の3項目に分かれると考えているのですが、データ活用という話になると、分析/活用の項目に注目される企業やプロジェクトが多いように感じています。そこが1個目の落とし穴で、まず目的設定を最初に行なわないとかなり進みづらいですね。

 まずはデータ活用しようという話からではなく、現場の具体的な目的や課題意識からスタートするべきです。例えば広告で言うと、「クリエイティブの最適化を進めるためにデータを活用できないだろうか」といったレベルから始めて、今あるデータと今できる方法で、早くアウトプットを出すようにするのが良いと考えています。

—— 最初に解決すべき課題を設定して、そこにデータをどう活用できるか探っていくというやり方が正攻法なのですね。

安藤:逆に言うと、足元からできる課題が大量にあるという状況でもデータがなければ何もできません。あらゆるデータに対して言えることなのですが、「とりあえずデータを貯めておく」ことが大事です。特に名刺データの場合は、交換したら常にSansanやEightなどに貯めていくことが望ましいですね。

 課題に対してのアウトプットとして1つ1つ具体的な施策を打っていくことは大事ですし、データさえ溜まっていればエクセルなどを活用して最低限のものは作れるので、取り組み方や目線の持ち方が大事になると考えています。

 いわゆるデータサイエンティストのようなデータビジネスの専門家はなかなかいないのですが、実際のところデータ活用における人材のハードルはそれほど高くないように思いますね。

データ活用に特別な資質は不要、指標・数値の正しい理解からスタート

—— 顕在化している課題に対処するために、まずはその課題が潜在化しているうちからしっかりデータを貯めていかなければならないのですね。その上で、マーケターにはどのような意識や資質が求められるのでしょうか。

安藤:結局のところ調査や分析を行う専門家レベルの人材の獲得・育成はハードルが高いので、そこまで専門家ではない方とどう向き合うかという足元の話になると考えています。データが溜まっていて、なおかつ担当者がエクセルやSQLを最低限使えるというレベルにあるならば、あとは分析の仕方次第ですね。  
 
 具体的な課題を解決するために分析を行う際は、具体的な目的に対して何の指標を見るかを決めてからデータを見ること、どういったデータを見ればファクトが掴めるのかを設計することの2点を意識することが大切です。

 一方でターゲットセグメントの設定などある程度抽象的な課題を解決しようとする際は、とりあえずすべてのデータを並べてみて、最低限のプロセス集計をかけながら眺めていくと案外インサイトが見つかりますね。こういった癖をつけておくと、特別な資質やノウハウがなくてもそれなりに立ち回れると思っています。

—— データを並べて見ていくことで、抽象的な課題に対しても自分の中で答えを見つけられるのですね。

安藤:基本的にはそうなのですが、KPIツリーをはじめとする指標や数値の意味を正しく理解していることが前提となります。ベースとしてKPIツリーを理解したうえでざっとデータを見てみると、インサイトを発見してアプローチにつながることが多いと思います。
 
 たとえ間違った分析になったとしても、結局出てきた仮説に対してPDCAサイクルを回していくので、分析の精度自体はそこまで気にしなくていいと思いますね。最初から精度の高い分析を行うことよりも、振り返りのプロセスや、「どういうアウトプットをいつまでに出すか」といった、プロジェクト全体を俯瞰して見るマネジメント感覚が重要になります。

 こうした指標の理解や各種意識は業務を回す上で両方とも培っていくものなので、データ分析だからといって構えずに、「必要なことを1つ1つやっていく」という意識で向き合うべきですね。

ユーザーの「つまずき」を解消し中長期的な関係を維持

—— こうしたデータ分析やターゲティング広告に向き合う担当者にとって、Eight Marketing Solutionsを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。また、サービス概要についてもお教えください。

安藤:まずEight Marketing Solutionsで提供しているメニューとしましては、Eightのサービス内に出てくる広告「Native Ad/Lead Generation Option」と、Eightの外で表示される広告「Ad Network」の大きく2種類に分かれます。Eight Marketing Solutionsはターゲティングなどデータ領域に強みを持つサービスで、”欲しい人・企業”にアプローチするという点では共通です。

Eight Marketing Solutions詳細

 我々が持つ情報は、ユーザーが登録するユーザー自身の名刺の情報と、当社側で従業員規模や売上規模・業種などをセグメンテーションした企業情報の2種類に分かれています。たとえばNative Adはこの情報を使って構築したデータベースを活用し、EightアプリやWeb版のソフトにある広告枠にセミナーの案内などを出稿するという形になります。

 Lead Generation Optionは文字通りリードを獲得しやすいメニューになるのですが、こちらもEightの枠に出稿した広告をクリックまたはタップすると、Eightに登録されているユーザー自身のプロフィール情報を、合意を得た上で広告主に送信して、すぐに資料請求やイベント申し込みができるというものです。

Lead Generation Optionとは

—— カンタンに資料や請求やイベント申し込みが請求できるのは、大きな強みのように感じます。

安藤:ユーザーはいろいろなところでつまずくので、Eightから外部サイトに行くだけでも面倒に感じて脱落する方も結構いらっしゃいます。フォームに入力しなければならないとなるとさらにつまずく方も増えるのですが、そこを限りなくスムーズにして、CVするまでのストレスを減らしています。

 連絡先の情報が手に入ることで継続的にコミュニケーションが取れるようになるので、中長期的に顧客との関係構築ができれば、取引のチャンスを繋げられるという点がこのサービスの本質的な価値です。最終的に関係を構築したい企業はすべてターゲットとして広告を配信することが可能です。

リードの質向上&獲得単価低下に貢献する中長期的施策を展開

—— 導入事例をお教えください。

安藤:経営コンサル会社の識学様にご愛顧いただいているのですが、もともと識学様ご自身でFacebookなどの広告運用をされているなかで、リード獲得に課題を抱えている背景がありました。そこで当社のLead Generation Optionをご利用いただき、企業経営層を対象にした広告配信を行いました。

 結果的に月200件から300件ほどのリード納品に成功しています。内容も経営者層からのリードがほぼ100%と、それまで識学様で行なわれていた施策の倍の成果が出ているので、リードの質においても高い評価をいただいていますね。他にも建築業向けSaaS企業では有効リード単価が75%安くなったり、従業員育成SaaS企業では商談獲得単価を50%下げたりといった効果が出ています。

EMSが提供できること

 Native AdとLead Generation Optionは2か月で60万円、Ad Networkは1月で100万円が最低出稿額になりますが、費用感としてはどちらも100万円くらいを想定いただいています。またLead Generation Optionは実行する期間が短いとチューニングができないので、中長期的に運用して価値が生まれます。

 1年以上運用していただくと真価を発揮するサービスなのですが、KPIなどを鑑みて2~3か月で成果を見て、そこから長期的に続けるかどうかを判断されるクライアント様もいらっしゃいますね。

商談につながるリードの獲得でビジネスグロースに貢献するEight Marketing Solutions

—— 今後の展望についてお教えください。

安藤:最終的には、ビジネスグロースにどれだけ貢献できるかが勝負だと思っています。広告はユーザーに対してリードを取るという概念で作られていますが、我々としては企業に対してどうコミュニケーションを取るかという考え方を大事にしています。いわゆる企業ターゲティングにとどまらず、どの企業のどういう役割の人にどういった情報を伝えるかという設計が必要です。

 たとえば自社プロダクトを売ろうとした時に、担当者レベルでは導入コストや作業工数などの仕様を踏まえて、自社にフィットするのかを考えなければなりません。逆に上長のラインは、細かい仕様よりもコストに見合った価値があるのかを判断します。一方で社長や役員層になると、実態の部分よりも「この企業と付き合って大丈夫なのか」という観点から決定することもあるでしょう。

 さらにバナーとメールのどちらで訴求するのか、訴求文としてはノウハウ系なのかサービスの詳細なのか、といったコミュニケーションの中身も立場や属性ごとに違うので、我々はその点もサポートします。

 Eightの中だけで完結させるのではなく、ターゲットに対して複数の面や場所・チャネルでしっかり接点を持ち続けることも大事になるので、それらを最適化することによってビジネスグロースに繋げていきたいというのが、Eight Marketing Solutionsのサービスの根本になります。今はその第一段階として、商談につながるリードの獲得に貢献する事が我々が提供できる価値だと定義しています。

BtoBマーケティングの目指すべき姿

—— 「ビジネスグロースへの貢献」が、1つのキーワードになるのですね。コミュニケーションのサポートの他に、どういった形で貢献されるのでしょうか。

安藤:まずは我々がビジネスグロースへ貢献できることを証明するため、実際に当社で広告を出してコミュニケーションを取った企業様が商談・受注に繋がったかを、中長期的に見ながら立証していく予定です。

 そのために、クライアント様に対してはお互いのデータを開示し合うような取り組みを続けていきたいと考えています。さらにデータを深く分析することに長けている事業者や、他のデータも組み合わせた統合的なデータを扱いつつソリューションを提案しているような代理店といった、パートナー企業との提携も模索していきます。我々が直接お客様とやり取りする以外の方法でも、ビジネスグロースに貢献できる道を見つけたいですね。

Eight Marketing Solutionsロゴ

 キャリアプロフィール「Eight」の法人向けサービス「Eight Marketing Solutions」は、名刺を基にした精度の高いプロフィールデータを活用し、ビジネスを加速させるマーケティングソリューションです。最適なターゲットに最適なコミュニケーションを届けることで、ユーザー企業のビジネスグロースに貢献します。Eight内で広告を配信する「Native Ad」と、多様なチャネルで配信設計を行う運用型広告「Ad Network」を提供し、リード獲得や認知獲得、イベント集客に貢献しています。
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編集後記

「データ分析というと、0から100までデータでなんとかしようとする方もいる」と指摘する安藤氏。必要な情報量が多いため、専門家や検証環境の構築など前提条件が整わない状況で分析を行なってもうまくいかないという。条件が整わなかった過去のプロジェクトにおいても、「まずはいいLPと悪いLPを並べてディスカッションするところから始めたことがある」と振り返ったうえで、「言葉で説明できる範囲をデータで証明していくというのがいい」と語った。環境が整わないうちは、まず自らの経験や感性から仮説を立て、検証したデータを基に改めてロジックを構築する手法も有効になりそうだ。

取材・構成:MARKETIMES編集部・中島佑馬

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