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広告宣伝担当者を対象にしたCookie等を用いたユーザー行動分析の利用実態【サイカ調査】

広告宣伝担当者を対象にしたCookie等を用いたユーザー行動分析の利用実態【サイカ調査】

株式会社サイカは、独自の広告調査・研究レポートの第24弾として、「Cookie等を用いたユーザー行動分析の利用実態調査 2020年版」の結果を発表した。

本レポートは、当社が2018年から定期的に実施している同調査の2020年版で、過去の調査結果との比較から、企業のマーケティング現場で起きている変化についてまとめたもの。

調査の背景

1996年の誕生以来、インターネット広告(*1)は急速に普及し、1998年と2018年で比較すると、20年の間に国内の広告費に占めるインターネット広告の割合は0.3%から39.4%にまで伸張した。

過去30年間における日本の広告費

インターネット広告市場の拡大とともに広告媒体の種類も飛躍的に増加し、企業の広告戦略が複雑化する中で、出稿した広告の効果測定を行うための技術も進歩してきた。

その中でも特に、Cookie等のオンライン識別子を用いて個人を特定・追跡する手法は、インターネット広告の効果測定手法として広く普及し、発展してきた。

しかし近年、オフライン広告(*2)を含めた統合分析へのニーズの高まり(*3)や、世界的な個人情報保護の規制強化の潮流など、Cookie等のオンライン識別子を用いた効果測定手法を取り巻く環境が大きく変化している。こうした状況の中で、企業のマーケティング現場におけるCookie等を用いた広告効果測定手法の利用実態や課題にどのような変化があったのか、同社は国内の広告宣伝担当者290名に調査を行った。

調査結果サマリー

  • Cookie等を用いたユーザー行動分析を日常的に実施している広告宣伝担当者の割合が、2019年調査では前年からほぼ変動が無かったのに対し、本年調査では2019年から10.5%減少
  • Cookie等を用いたユーザー行動分析に対し強く不足を感じる層が2018年の調査開始時から2倍以上に増加
  • 不足を感じる理由としては、昨年調査と同様に「効果を測定できる範囲が限定的なため、一部効果を測定できない施策がある」との回答が最多

調査結果の概要

Cookie等を用いたユーザー行動分析を日常的に実施している層が減少

同社は、広告宣伝担当者290名に対し、広告の効果測定手法としてCookie等を用いたユーザー行動分析をどの程度利用しているかを調査し、以下の結果を得た。

【図】Cookie等を用いたユーザー行動分析の利用状況

広告の効果測定手法としてCookie等を用いたユーザー行動分析を「常に実施している」「実施することが多い」と回答した方を合わせた、日常的に実施している層の割合が、2019年は前年からほぼ変動が無かったのに対し(0.7%減)、本年の調査では2019年と比較して10.5%減少した。

Cookie等を用いたユーザー行動分析に対し不足を感じる層が2018年から2倍以上に増加

同社は、前問でCookie等を用いたユーザー行動分析を実施していると回答した広告宣伝担当者237名に対し、Cookie等を用いたユーザー行動分析でどの程度広告効果測定ができているかを調査し、以下の結果を得た。

【図】Cookie等を用いたユーザー行動分析への満足度

「全く測定できていない」「あまり測定できているとはいえない」を合わせた、Cookie等を用いたユーザー行動分析に強く不足を感じている層の割合は、2018年の調査開始時から3年連続で増加しており、2018年の11.4%から本年調査では24.1%と2倍以上に増えている。

不足を感じる層の割合が増加している背景として、2020年6月に改正個人情報保護法が公布され、国内外で個人情報保護に関わる規制強化の動きがますます強まっていることがあると推測されるとしている。

昨年に続いて「効果測定範囲が限定的である」ことに不足を感じる層が最多

同社は、前問でCookie等を用いたユーザー行動分析に不足を感じていると回答した広告宣伝担当者167名に対し、不足を感じている理由を調査し、以下の結果を得た。

【図】Cookie等を用いたユーザー行動分析の不足点 1

昨年に引き続き、Cookie等を用いたユーザー行動分析は「効果を測定できる範囲が限定的なため、一部効果を測定できない施策がある」という回答が、今回の調査でも首位となった。

近年、インターネット広告とオフライン広告の効果を統合的に分析し、マーケティング施策の全体最適を図る手法に対するニーズが高まっていることが背景にあると推察されるとしている。

なお、4位以下の回答も含む今回の調査結果は以下のとおり。

【図】Cookie等を用いたユーザー行動分析の不足点 2

【調査の概要】

調査名   :Cookie等を用いたユーザー行動分析の利用実態調査 2020年版
調査対象期間:2020年11月
調査方法  :Webアンケート調査
調査対象  :以下の条件を満たす290人の広告宣伝担当者

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