リサーチ：どのデジタル広告フォーマットが最も効果的？

モバイル広告会社のKargoが発表した新しいレポートによると、広告の見やすさは記憶力と直接相関していない。同様に、レポートは広告の可視性が必ずしもユーザーのエンゲージメントを高めるとは限らないことも指摘している。[optinlocker]

Kargoの調査では、広告ユニットの見やすさと記憶しやすさ(広告効果)の相関関係を、Instagram広告、記事内モバイル広告（大枠）、Kargo pinnedモバイル広告、モバイルゲーム内アプリ広告、デスクトップ広告の各フォーマットで分析した。

「ビューアビリティ（可視性）」は、オンライン広告の指標であり、ユーザーが実際に視認できるインプレッションだけを追跡しようとするものです。 … ビューアビリティとは、ユーザーに見てもらえる可能性のあった広告に対してのみ、広告主が料金を支払うために考えられた基準なのです。（出典：【一問一答】ビューアビリティ（Viewability：可視性）とは？）

デジタル広告フォーマット間でのビューアビリティ（可視性）とメモラビリティ（記憶性）

Instagramは、広告効果において最も高い部類

セッションの1.9%という低いシェアにもかかわらず、Instagramはゲームの8.3倍、デスクトップの5.4倍の効果があり、参加者の77%がセッション中に広告を見ていた。Instagramの広告効果スコアは10.8%で、大型の記事内モバイル広告もこれに匹敵する。大型の記事内広告はInstagram広告と同じくらい効果的だ。これらの広告はセッションの4.1%を占め、広告効果も10.8%、広告の閲覧率は50%だった。

Kargoのモバイル広告はデスクトップ広告の2倍効果的。

Kargoの「ブレイクアウト」と「サイドキック」広告ユニット―記事の下に固定ブロックとして表示される―は、90%の視認性で広告効果3.9%で第三位にランクされた。基本的なバナー形式を使用してアニメーションを追加することで、これらの小さな形式単位を分析し、クリエイティブな機能強化だけでセッションとアテンションのシェアを高めることができるかどうかをテストした。

アプリ内ゲームバナー広告は広告効果が最も低かった。

Kargoの調査によると、アプリ内ゲームバナーは非常に目立つ(90%の表示性)が、めったに見られることはなく、広告効果はわずか1.3%だった。広告が表示されていた時間のほぼ98.5%は、見られておらず、総セッションのわずか1.5%を占めていた。さらに、これらの広告の広告想起率は非常に低く、広告されているブランドや製品に関して永続的な印象はないと参加者は主張した。

デスクトップバナー広告はすべてのプラットフォームの中で2番目に広告効果が低い。

Kargoは参加者にデスクトップのサイドバーのバナー広告を見せた。これらの広告の視聴率は80%だったが、セッション時間全体の平均は1.9%、広告効果は2%だった。

プラットフォームごとの広告想起

視認性の追跡に加えて、Kargoは、回答者が広告を配信されたブランドをどれだけ正確に覚えているかによって、各プラットフォームの有効性も測定した。

少なくとも一つの広告にさらされた回答者のうち、ピン留めされたモバイルウェブ広告と大枠の記事内広告は、広告想起において他のプラットフォームを29%上回った。

さらに、モバイルウェブグループの参加者は、リストから自分が思い出すブランドを選択するという調査では、60%がテストした4つのブランドのうち少なくとも一つを選択した。

出典：Kargo|モバイルウェブの想起は、ゲームやデスクトップよりも90%の信頼度で大幅に高い|ベース:少なくとも1つの広告にアクセスした合計回答者数;モバイルウェブn=126、ゲームn=119、Instagram n=107、デスクトップn=112

注目すべき理由

調査結果によると、アプリ内のゲームとピン留めされたモバイルウェブ広告は、アプリ内広告の広告想起率が極端に低いにもかかわらず、最高の視聴率を示した。これとは対照的に、Instagramと記事内モバイル広告は、最も効果的な広告効果と広告想起をもたらしたが、最も見やすいとは考えられていない。

「今日、成功する広告体験を提供するために、ブランドは、彼らの創造物が実際に明確なメッセージを描写し、消費者の共感を得ているかどうかを考慮する必要がある。」と語るのは、カーゴ社の創立者で最高経営責任者を務めるハリー・カーグマン氏。

広告制作、メッセージ、デジタル・プレースメントなどの要因は、消費者が広告に接する方法や、広告が記憶に残るものかどうかに大きく影響する。

視認性の測定基準は、広告フォーマットが視聴者に印象を与える機会が長いほど大きいことを意味しているが、Kargoの調査結果は、視認性だけでは広告の持続的効果の一貫した指標にはならないことを示している。デジタル広告主は、広告は「視認可能」かもしれないが、必ずしも記憶に残るものではないことを考慮すべきだ。

参考

Study: Which digital ad formats are most effective?

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