TikTok、主婦ユーザーが急増中 たまたま面白い動画に出会えるから開く

主婦・ママ白書 〜簡潔&完結!主婦・ママ層×TikTokの化学反応。

TikTok For Businessは、TikTokのユーザー層が幅広い世代に拡大している中、全国15〜69歳のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象にデジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態を調査し、世代別・属性別に分析した「ユーザー白書」をシリーズで展開している。今回は、特に利用者が増えている主婦・ママ層に着目し、その利用実態をまとめた「主婦・ママ白書 〜簡潔&完結!主婦・ママ層×TikTokの化学反応。〜」を発表した。

主婦・ママ白書 〜簡潔&完結!主婦・ママ層×TikTokの化学反応。

TikTokのユーザー層が、若い世代だけでなく幅広い世代へと拡大している中、TikTok For Businessではこれまで、1996年以降に生まれたZ世代、1981〜1995年に生まれたミレニアル世代など、世代ごとにそれぞれのインサイトについて考察してきた。
今回発表した「主婦・ママ白書」では、世代ではなく「主婦」「ママ」といった属性に着目し、彼女たちはTikTokに対してどのようなイメージを持ち、どのように付き合っているのか、TikTokの利用意識、利用実態からインサイトについて考察している。

1. TikTokに急増する主婦・ママ層

TikTokは最近では主婦ユーザーが増えてきており、App Annieによると2021年6月時点で、TikTokユーザーの3人に1人が25〜44歳、4人に1人が25〜44歳の主婦ユーザーと急増している。
また、TikTokのイメージや使い方について調査したところ、「たまたま面白い動画に出会えるから開く」と回答した方は主要プラットフォーム3社平均の2.2倍、「色々な種類の動画を見ている」と回答した方は、主要プラットフォーム3社平均の1.7倍という数値が出た。このことから、TikTokの主婦ユーザーはオープンマインドであり、いろいろな新しい情報を求めてTikTokを利用している方が多いことがわかる。

 TikTokに急増する主婦・ママ層

オープンマインドなTikTok主婦層

さらには、TikTok主婦ユーザーの視聴スタイルは、主要プラットフォーム3社平均に比べ、「音声ON」は231%、「全画面視聴」は176%、「ながら視聴」においては33%と、TikTokをフルアテンションで視聴していることがわかった。
広告意識は、「最初は興味がなくても、何度も見ているうちに興味を持ったことがある」や「広告を見て、情報を参考にすることがある」など、ユーザー全体、及び主婦全体よりも大幅に高くなっている。
視聴スタイルや広告意識の調査結果からも、TikTok主婦・ママユーザーを、より深く理解していく必要性があることと言える。

TikTok主婦ユーザーの視聴スタイル

2. 主婦・ママとTikTok、5つの化学反応

今回の調査により、5つの「主婦・ママ」インサイトと、それを満たすTikTokならではの特長が見えてきた。

【主婦・ママインサイト①】忙しい、時間がない、自分の時間がない、ほっとしたい。

多忙な日々を送る主婦・ママには、30分以上のまとまった時間がなかなか取れないのが現状だ。そんな時、短尺でコンテンツが完結しているTikTokが、彼女たちの束の間の“自分の時間”を提供している。
TikTokは「コンテンツの長さや量がちょうど良い」と回答した人が、他の主要プラットフォーム3社平均と比べて164%と高くなっている。

ママインサイト①

【主婦・ママインサイト②】限られた時間で、最新情報に幅広く触れたい。

TVや雑誌をゆっくり観る時間がない主婦・ママの生活スタイルには、隙間時間や移動時間で、最新情報をより多く見られるTikTokがマッチしている。
TikTokは「次の流行がわかる」と回答した人は、他の主要プラットフォーム3社平均と比べて137%と高くなっており、最新情報をキャッチアップする場所として利用されている。
また、TikTokではコンテンツの多様化が進んでおり、「フィットネス」「料理・グルメ」など生活関連情報の人気は上昇傾向にある。

【主婦・ママインサイト③】主婦だって、ほっとする自分の時間が必要。

TikTokの主婦ユーザーにとって、母や妻としての姿だけでなく、自分自身に戻れるちょっとした時間が大事となっているようだ。
また、TikTokは「元気・前向きなイメージ」と回答した人が、他の主要プラットフォーム3社平均と比べて186%と高くなっている。

ママインサイト③

【主婦・ママインサイト④】自分の生活に近いリアリティに共感。

日常ではいつも現実と戦っている主婦・ママにとって、SNSでの友人の優雅な生活の投稿は少し斜に構えて見てしまうこともある。
TikTokは「ほかのSNSで見る内容と一味違う」と回答した人が、他の主要プラットフォーム3社平均と比べて189%と高くなっている。憧れてしまうような世界よりも、TikTokのような、自分の生活に近いリアリティに引き込まれ、時には心が救われることもあるようだ。

【主婦・ママインサイト⑤】家族とのコミュニケーションが生まれる。

TikTokには、会話のきっかけになったり、夫や子どもなど家族も巻き込める遊びがある。
TikTokは「遊び心のあるコンテンツが多い」と回答した人が、他の主要プラットフォーム3社平均と比べて218%と高くなっている。単なる情報源としてだけでなく、新しい家族とのコミュニケーションを生む場所にもなっている。

ママインサイト⑤

主婦・ママのインサイトには、それぞれ最適なTikTok的アプローチがあり、この5つの化学反応が主婦・ママユーザーの急増と利用拡大を後押ししている。

3. 主婦・ママをTikTokで捕まえる。

TikTokで検索?!TikTokを情報源とする主婦ママの動向とは…
8割を超える主婦ユーザーが「動画内で気になる商品やサービスについて検索する」と回答していることから、主婦が生活情報を検索した際に、商品動画が検索上位にあることが重要だ。

動画内で気になる商品やサービスについて検索する

本白書では、主婦・ママ層に人気のジャンルから「飲食・料理」「美容」「ホームケア」に関する動向について調査・分析した。

<飲食>

  • 主婦・ママ目線のお手軽なレシピやライフハックをTikTokで見つけ、毎日の食事づくりに生かしている。
  • 忙しい主婦・ママの生活スタイルに寄り添っているため興味喚起〜購買が起こりやすい。

<美容>

  • 最新トレンドと製品利用者のリアルな声で、安心して購入することができる
  • 認知から検討までの全フェーズで、TikTokにはタッチポイントが生まれている

<ホームケア>

  • 主婦・ママユーザーは、 ホームケア製品の購買が活発!
  • リアルな主婦・ママの購入品紹介を参考に、家事のルーティーンに取り入れている

ikTokのコスメ・スキンケア製品に関する動画を見たあと、購入したことがある

主婦・ママの日常生活に密接なTikTokコンテンツは、信頼できるリアルな声として受け入れられており、認知から検討、さらには購入に至るまで全てのフェーズで効果を発揮している。
TikTokはコスメ・スキンケアに関する「話題の最新情報が多い」と回答したユーザーは78.5%、「リアルな情報が多い」と回答したユーザーは68.5%と高く、4人に1人が「TikTokのコスメ・スキンケア製品に関する動画を見たあと、購入したことがある」と回答している。

今回の「主婦・ママ白書」の調査結果からもわかったように、マーケティング活動において、各世帯の消費支出に影響力をもつ主婦ユーザーの実態を深く理解し、アプローチしていくことがますます重要となる。「主婦・ママ白書」には今回紹介しきれなかった情報も多数盛り込んでいるので、主婦・ママ層を攻略するヒントとしてご活用いただきたい。

この他、詳細については「主婦・ママ白書 〜簡潔&完結!主婦・ママ層×TikTokの化学反応。〜」に掲載している。ご希望の方はTikTok For Business公式メディア(https://tiktok-for-business.co.jp)の「お問い合わせ」から広報担当まで。
なお、TikTok For Business公式メディア「TikTok For Business」では、本リリース内容もご覧いただける。

調査概要

  • 調査手法:
    ①TikTokユーザー追跡調査:マクロミル
    ②TikTokフード&ビバレッジ調査:アスマーク
    ③TikTokユーザー定性調査:アスマーク
  • 調査時期:
    ①2021年5月
    ②2021年9月
    ③2021年2月〜2021年3月、2021年9月
  • 調査対象:
    ①②全国15〜69歳の男女
    ③全国18〜69歳の男女
  • 調査人数:
    ①全体:1,997ss(主婦ユーザー:270ss)
    ②全体:760ss(主婦ユーザー:123ss)
    ③全体:56ss(主婦ユーザー:16ss)

TikTok For Businessについて

TikTok For Businessは、マーケティングソリューションを実現するプラットフォーム。新しい興味や関心ゴトを探しているオーディエンスと、企業/ブランドを自然に結びつけることで、広告という従来的な枠組みを超えたコミュニケーションを実現。認知拡大から顧客獲得まで、様々なファネルにおけるビジネス課題を解決に導く。

【プレスリリース】

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