コラムニストのステファン・スペンサー氏は、「SEOは長年にかけて変化してきていて、今もしっかりと生きている。ただ、かつての方法と大きく変わっているだけである」と話している。
私は、様々な賢人がSEOは死んだと話している事に非常に疲れています。多分、彼らは挑発的なだけでしょう。おそらく、彼らはセミナーなどのイベントで席を満たすために、そして、彼らは「SEOは、なぜ死んだのか」と言った過激なイベントタイトルで人々を惹きつけようとしているのです。実際のそのようなセミナーやイベントを多数目にしています。
SEOが死なない間、あなたがそれをしている方法はあるかもしれません。あなたな次のようなアプローチをしていますか？「H1タグとmetaタグを最適化」「いくつかのホワイトハットなリンクを構築」その後、Webサイトは検索エンジン上で上位に表示されましたか？それは誤りです。SEOにおけるこのような個性のないアプローチは、今の検索窓ではほとんど意味を成しません。
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伝統的なSEOは死んだ
再現性の高い手法、もしくは反復できるような簡単な作業で目標を達成したいという欲求は極めて人間です。しかし今現在、SEOには正確な手法がありません。もちろん、ベストプラクティス（最良な方法）は存在しますし、スキルの高いSEO実践者は良い成果を出す機会を確実に増やす事ができます。しかし私たちは、とりわけSEOの世界においては、保証のない世界に住んでいます
当然のことながら前述したように、少しの絶対の確証も、SEOに関してはありません。SEOにおいて保証や確約するようなSEO業社は絶対に避けなければいけません。しかし長い間、私たちはタイトルタグを微調整して、外部のリンクを得ることができれば、検索エンジン上で上位に表示されるという幻想を持っていました。
だからと言って、私達がSEOの努力の成果を予測できない今、「SEOは死んだのだろう」という有識者の意見に賛成すべきなのでしょうか？ある意味においては、YESです。伝統的なSEOは死んでいます。SEOにおいて、力づくや小手先のテクニックはもはやほとんど適切ではありません。しかし、SEOはまだ生きています。形が変化しただけなのです。
今のSEOを理解するためには、これからご紹介する内容を見てください。
検索における機械学習やAIの台頭
みなさんは、GoogleのパンダアップデートがSEO界に与えた衝撃を覚えているでしょうか？パンダアップデートは2011年2月23日に実施され、検索結果の12％に影響を与えました。質の低いコンテンツの考え方などパンダアップデートのいくつかの側面を理解する事は簡単でした。しかしその他の側面はかなり微妙でした。
パンダアップデートは、SEO産業において機械学習活用の始まりでした。一組の質問に基づくウェブサイトの感性品質（お客さまが”見て・触って・使って”、感じる品質感）に関して、Googleは人間から評価の元となる情報を集めました。
それらの主観的な人間の意見を残りのウェブまで広げるために、Googleのエンジニアは機械学習アルゴリズムを適用し、Google パンダアップデートは実施されました。より良いキーワードをタイトルタグに設定する事と、そのページが高品質な体験を提供していると判断されるかどうかは全く異なります。
それから、2013年9月26日に、Googleはハミングアップデート（中心的な検索アルゴリズムの大きな変更）がリリースされたことによって、別の段階の人工知能を採用しました。カフェインアップデートをして以来、Googleはアルゴリズムへの大きな再構築をしていませんでした。
SEOの専門家の多くは、Google Analytics内での自然検索流入の減少という事実から調査を行い、パンダアルゴリズム、そしてスパムリンクにより対象サイトはペナルティが課されるという証拠を確認した。しかし、ハミングバードにおいては、ほとんどのウェブサイトへの影響は明らかではありませんでした。
セマンティック検索における「OK Google」案内
セマンティック検索とは
セマンティック検索とは、利用者が何を求めて検索を行ったかという意味をコンピュータが正しく解釈し、それに即した検索結果を提供するという概念、または、そおための一連の技術のことである。（出典：セマンティック検索とは｜IT用語辞典。）
糸口は、Google社のGoogle Innovation in the Open （Googleが主催する開発者向けのイベント）におけるハンズフリーの会話形式の検索のデモンストレーションにありました。私達は、日常会話の言語で機械に話しかけ、またそれらは理解するだけでなく答えも返す、まさにSF映画のような未来に一歩近づいた事にわくわくしました。
しかし裏側では、正しく会話の要求をコントロールするために、Googleなどの検索エンジンはその要求に対して、ただその単語の意味ではなく、意図を理解する必要がありました。私たちは、「単語」から「概念」に昇華しました。言葉の裏側の意味や与えられた話題の単語間の関係性を理解する事は、セマンティック検索として知られています。
もし意味や言葉の裏側の意図を理解するこの能力が、AI（人口知能）でないならば、私はそれが何かは分かりません。。そして検索は、進化し続けます。昨年、Googleは検索クエリを理解したり処理したりする事を助ける機械学習、RankBrainを発表しました。RankBrainは特にロングテールクエリにおいて有効でした。今日でさえ、15％の検索クエリは今までに見られなかった新しい言葉が検索されています。RankBrainはGoogleの検索クエリの全てにおいて働いています。
RankBrainはセマンティック検索の真の実現への一歩です。
セマンティック検索で、Googleは何について書かれた記事かを理解する事ができます。記事内やアンカーテキストで検索したキーワードがどこにも見つからないことがある事がこれを証明しています。それでは、もしタイトルタグや一般的な最適化対象（URLやH1タグ）を対応せずして、あなたのWebサイトがランク付けされる可能性があるのであれば、個々のページの最適化は本当のところどれくらい大事なのでしょうか。
タイトルタグと検索上位表示の相関関係は、期待するよりも弱い
100万のGoogle検索結果を分析したBacklinko社の最近の調査では、タイトルタグと検索上位表示の相関関係は、期待するよりも弱いという事が分かった。かつてSEOでは、特定の検索クエリに対して、Webサイトやページを上位表示するために正確にマッチングされたタイトルタグを記述することは重要でした。
結局は「実体」が全て
さて、「実体」とはどのような意味でしょうか。例を挙げてみましょう。もしリスト構築に関する記事を持っているのならば、「リスト構築」というキーワードが現れそうですが、またリスト構築に関連した「購読者」や「Eメール」などの用語もその記事に現れるでしょう。「リスト構築」というキーワードに関連する共起語が存在する事は不思議ではないでしょう。
「Eメール」が「リスト構築」に付加されることを知っています。例えば、リストの種類をさらに定義します。「リスト構築」と「Eメール」は、ただの単語以上の意味の関係性を持っています。検索産業では、これらの意味を持っていたり、そして実存していて、さらに他の実体と関係性が持っていたりする「もの」を説明するために「実体」という用語を使います。
またこれは、コンテンツの分量が多ければ、関連したキーワードがたくさん存在する事になるので、今日の自然検索において分量の多いコンテンツが評価される理由なのかもしれません。
最後に
今日のSEOで成功するには、単純な正解や小手先のテクニックを求めてはいけません。
もちろん、タイトルタグはユーザーへクリックの行動喚起を促すために書かれるべきであることは間違いありません。しかし、以前のようにユーザーの検索クエリに合わせた不自然なタイトルタグを記述する必要はありません。そして、キーワードを詰め込んだタイトルタグは確証たる方法でない事は言うまでもありません。これからもそうです。
その代わり、あなたのWebサイトにおける顧客体験にフォーカスしてください。顧客体験をどのように良くする事ができますか？理想的なWebサイト訪問者の気持ちを深く捉えて、何が彼らをワクワクさせるかを明確にしてください。Webサイト訪問者は何に不満を感じますか？何を探していますか？あなたは、検索エンジンのためではなく、Webサイト訪問者のために解決する必要があります。
競合よりもいかに優れたコンテンツを提供できるか、またそのコンテンツをシェアしてもらうという事にあなたの力点を置かなければなりません。常にコンテンツは、SEOにおいて重要でした。今までにも増して、会話が生まれるコンテンツを作り、注目に値する内容は、SEOの成功に必須の条件です。
抄訳：SEO is not dead; it’s just a shape-shifter
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