マーケティング従事者の約7割が「費用対効果を厳しく問われるようになった」と回答【HubSpot Japan調査】

2023年5月30日

　CRM（顧客関係管理）プラットフォームを提供するHubSpot Japan株式会社はこのたび、日本のマーケティング組織で働くビジネスパーソン計732名を対象に「マーケティング組織が抱える課題」についての意識調査(*1)を実施した。

　本調査では、マーケティング部門の課題や予算の増減、見込み客の変化などを質問しており、マーケティング従事者がここ1年で感じている様々な変化がうかがえる結果となった。

調査結果ハイライト（一部抜粋）

広告費の高騰、予算削減、見込み客の購買姿勢など日本のマーケティング組織を取り巻く環境には「逆風」
ジェネレーティブAI（生成系AI)などの新しい技術には期待と不安が混在している
マーケティング組織には一層高い費用対効果（ROI）が問われているが、その鍵となる「効果測定」や「顧客理解」には課題が

調査結果サマリー

1.広告費の高騰、予算削減、見込み客の購買姿勢など日本のマーケティング組織を取り巻く環境への変化は「逆風」

広告費が高騰し見込み客へのアプローチが困難に

　調査対象となったマーケティング従事者のうち、「広告費の高騰」に課題を感じている回答者は62.3%にのぼった。

　また、広告費の高騰に伴い「広告以外のチャネルでのリード創出に迫られている」とことが課題だと回答した人は全体の57.0%、また「プライバシー規制により顧客のターゲティングが難しくなっている」ことが課題あると回答した人は全体の65.7％だった。

　見込み客にリーチすることがコストの面においても、実践手段の面においても、困難になっていることが浮き彫りになった。

見込み客の購買姿勢はより慎重に

　マーケティング従事者に過去1年で感じた見込み客の変化について尋ねたところ、「見込み客は競合との価格比較に敏感になっている」と答えた回答者は全体の42.2%。「見込み客は競合他社の情報を収集するようになったと感じる」と答えた回答者は36.6%だった。

　世界的な不況の影響で見込み客の購買姿勢は慎重になっていると考えられる。

マーケティング組織において「予算と人員不足」に課題感が

　「例年と比較して予算が不足していることを課題に感じている」回答者は全体の約6割、「マーケティング担当の人員が増員できないこと、もしくは人員が減らされたことを課題に感じている」回答者が64.2%にのぼった。

2.ジェネレーティブAIなどの新しい技術には期待と不安が混在

　ChatGPTなどのジェネレーティブAIの台頭により、マーケティング従事者の意識には変化が生まれている。

　回答者の91.2％が「マーケティング施策の効果を高めるためにAIなど新しいテクノロジーの情報収集や活用が必要である」と回答している一方、「AIなどの新しいテクノロジーにマーケティングのプランが追いつかない」ことを回答者の62.6%が課題に感じており、「AIなどの最新のテクノロジーを活用することへの漠然とした不安がある」と答えた回答者は55.5%と半数を超えた。

3.マーケティング組織には一層高い費用対効果（ROI)が問われているが、その鍵となる「効果測定」や「顧客理解」には一層課題が

　上述のような外部環境及びマーケティング組織自体の変化に伴い、回答者全体の73.1%が「過去1年で目標達成の難易度が上がった」と回答している。

　また、全体の67%が「過去1年で社内でマーケティング施策のROIを厳しく問われるようになった」と回答している。

　マーケティング施策のROI（費用対効果）を高めるために必要なことを尋ねた問いに対して、9割を超える回答者が「効果測定」と「顧客理解」を「必要である」と回答した。

　その一方、それぞれの実践状況を見てみると、いずれの要素も「必要である」と回答した人の半数以上が「実践できていない」と回答している。

HubSpot Japan株式会社シニアマーケティングディレクター伊佐裕也のコメント

　今回の調査では、日本のマーケティング組織が直面する「逆風」とも言える環境が浮き彫りになりました。

　これまで以上に施策の「費用対効果」の向上が問われる中、マーケティング従事者には「見込み客のニーズに合致した、インパクトの大きな施策に投資すること」が求められています。

　その実現には、適切な効果測定とデータ分析を元にした顧客理解、そして、個別マーケティング施策の「点」としての役割設計だけではなく「カスタマージャーニー」という俯瞰の観点から顧客体験全体を設計することが不可欠です。

　ジェネレーティブAIなどの新しい技術の台頭もあり、今後もマーケティング組織にとって大きな変化が続くことが予測されます。

　変化の著しい時代にこそ、改めて「顧客理解」を徹底することがマーケティング活動のパフォーマンス向上と事業成長をもたらす鍵となるでしょう。

　HubSpotのCRMはユーザーが実施する様々なマーケティング施策の効果を可視化し、CRM上の顧客データとの掛け合わせにより、見込み客の多様なニーズに合致する施策の実践を手助けするプラットフォームです。

　HubSpotは今後も製品およびサービス開発への投資と同時に、グローバル市場でのトレンド、日本マーケットの課題や顧客の変化、ジェネレーティブAIをはじめとする新技術の活用等に関する発信を続けてまいります。