全研本社株式会社は、オウンドメディア運用担当者300人を対象に、「2022年オウンドメディアに関する調査」を実施した。
調査の結果、企業のオウンドメディアは、85.3％がコロナ禍の3年以内にスタートしたことが明らかになった。
また、オウンドメディア運営の目的で最も多かったのは「商品・サービス理解の促進」で56％、運営課題のトップは「問い合わせがあっても成約につながらない」ことだった。
全研本社は、問い合わせの質を上げて高確率で成果に繋げるWEBマーケティング「戦略的コンテンツマーケティング」を提供しており、オウンドメディア運営に関するさまざまな課題解決を使命としている。
本調査データを通じて、より真摯にオウンドメディア運用を望まれる企業に向き合うとともに、その課題の改善に取り組んでいくとしている。
調査トピックス
- オウンドメディアの運営は「2年以内」が28.0％でもっとも多く、85.3％がこの3年以内でオウンドメディアの運営をはじめたことが明らかに
- 自社のオウンドメディアについて、「過去に運営していたことがあるが、現在は運営していない」7.7％、「持っているが、運営（更新）されていない」19.3％となり、会社のオウンドメディアの約3割が「運営停止中」
- 運営停止中のオウンドメディアは、開始からわずか半年以内で65.5％が更新停止。運営停止の理由は、「自社の運営担当者がいなくなったから（運用するリソースがなくなったから）」が最も多く54.3％
- オウンドメディア運営の目的は、1位「商品・サービス理解の促進」56.0％、2位「商品・サービスの認知向上」55.7％、3位「リード（問い合わせ）の獲得」45.3％
- 自社のオウンドメディアへの満足度は62.7％が満足。成果で明暗分かれる
- オウンドメディアの運営で課題は、1位「リード（問い合わせ）があっても成約につながりづらい」44.3％、2位「リード（問い合わせ）数が少ない」37.3％、3位「リード（問い合わせ）に対応する営業の稼働コストがかかる」34.0％
1．オウンドメディアを運営している期間
Q.オウンドメディアを運営している期間をお答えください。（単数回答）n=300
全研本社が実施した調査結果によると、自社のオウンドメディアについて、「過去に運営していたことがあるが、現在は運営していない」との回答が7.7％、「持っているが、運営（更新）されていない」が19.3％を占めた。
会社のオウンドメディアの約3割が「運営停止中」となっている放置オウンドメディアであることになる。
さらに運営（更新）されていないと回答した方に、どのくらいの期間が過ぎたころに更新しなくなったかを聞いたところ、運営停止中のオウンドメディアは、開始からわずか半年以内で65.5％が更新停止している実態が浮き彫りになった。
Q.どのくらいの期間が過ぎたころに更新しなくなりましたか。（単数回答）n=58
運営停止の理由については、「自社の運営担当者がいなくなったから（運用するリソースがなくなったから）」が最も多く、54.3％、「SEO対策がうまくいかなかったから」35.8％だった。
「リード（問い合わせ）獲得数が少なかったから」も33.3％を占めた。
Q.あなたの会社のオウンドメディアが現在運営されていない理由をお答えください。（単数回答）n=81
3．オウンドメディア運営の目的・満足度
Q.あなたの会社でオウンドメディアを運営している（していた）目的をお答えください。（複数回答）n=300
オウンドメディア運営の目的は、1位「商品・サービス理解の促進」56.0％、2位「商品・サービスの認知向上」55.7％、3位「リード（問い合わせ）の獲得」45.3％。
「自社の認知向上」も43.7％、「商品・サービスのブランディング」が42.7％と比較的高い割合となっている。
オウンドメディアは、商品・サービスまたは自社の「認知・理解」「ブランディング」「リード獲得」など、複数の目的で運営されていることがわかる。
Q.自社のオウンドメディアへの満足度をお答えください。（単数回答）n=300
自社のオウンドメディアへの満足度を聞いたところ、「満足している」「やや満足している」を合わせて62.7％（小数点四捨五入）が「満足」と回答。
満足度は比較的高いように思えます。満足の理由をフリーアンサーで聞いたところ、「確実な効果が実感できているから（30代・男性）」「リードを獲得できる、ブランド認知度の向上（30代・女性）」「運営してから社内社外含め認知度が向上しアクセスが増えている（40代・男性）」などの声があった。
一方、満足していない声では「人に興味を持ってもらえるような記事には、まだまだだから（20代・男性）」「費用対効果がない。
ブームが終わった。（40代・男性）」「閲覧数が少ないから（30代・女性）」となり、企業のオウンドメディア運営の満足はその成果で明暗が分かれていることがわかる。
4．オウンドメディア運営の課題
Q.オウンドメディアを運営している中で課題と感じることをお答ください。（複数回答）n=300
最後に、オウンドメディア運営の課題について聞いてみました。オウンドメディアを運営する中で課題に感じることの1位は「リード（問い合わせ）があっても成約につながりづらい」44.3％、2位「リード（問い合わせ）数が少ない」37.3％だった。
3位は「リード（問い合わせ）に対応する営業の稼働コストがかかる」34.0％でした。「リード（問い合わせ）」関連の課題が上位を独占している。
そのほか、マネタイズや運用コスト、SEO対策、システム管理などさまざまな課題が挙がっている。
調査概要
- 調査方法：インターネット調査
- 調査対象：オウンドメディアを運用している・したことがある全国の会社員300人
- 調査実施日：2022年12月6日（火）～2022年12月7日（水）
※本調査では、小数点第２位を四捨五入しているため、数字の合計が100％とならない場合がある。
オウンドメディア成功の鍵は明確なKPIと、それに合わせたキーワード戦略
「オウンドメディアそのものの満足度は高くとも、リードの獲得には至っていない」
8000サイト以上、WEB集客メディアを制作してきた全研本社には、同様の問い合わせが届くことがあるが、そういったオウンドメディアには、いくつかの共通点がある。
1. オウンドメディアの目的にあわせたKPI（評価指標）を設定できていない
リード獲得がKPIの場合と、認知拡大がKPIの場合では、オウンドメディアのキーワード戦略・構成・運用などが大きく異なる。
よくある失敗に、「リードと認知の両方が欲しい」と、ターゲットを広く設定しすぎて、どの層にもリーチしないメディアができあがるケースがある。
オウンドメディアの目的を明確し、それにあわせたKPIをトラッキングが必要となる。
2. KPIとターゲットに対するキーワード戦略になっていない
リード獲得が目的であれば、まずより購買に近い顕在層、凖顕在層を狙えるキーワードを設定する必要がある。
逆に、認知拡大が目的であれば、情報収集キーワードを積極的に狙うべきだが、情報収集キーワードは検索ボリュームが多い分、SEOでの競合性が高い傾向にある。
情報収集の中でも、どんなターゲットに向けて記事を展開していくのか、オウンドメディア導入の目的に合わせてターゲット（ペルソナ）を設計し、検索しているであろうキーワードから順にSEO対策を進めていくことが重要になる。
3. 継続的に運用できる体制がない
オウンドメディアで成果がでるようになるには、市場にもよるが1～2年は見ておく必要がある。
オウンドメディアが公開した後も、「誰が」「どれぐらいの頻度で」「どんなコンテンツ更新を行うのか」「どうやって成果をトラッキングしていくのか」、運用計画をしっかり立てて運用体制を整えていく必要がある。
また、担当者が退職してしまい更新が止まってしまうケースも多いです。更新手順はマニュアル化し誰でも更新できるようにしておくことも必要だ。
自社ではその体制が整えられないということであれば、外部に委託するほうが無難だろう。
全研本社は、3つの課題をクリアした、‟より成約に近い顧客が集まるオウンドメディア制作“を得意としている。
その秘訣は「商品・サービスの魅力を深堀する」ことを目的にオウンドメディアをつくることだ。
徹底的に市場や競合他社を調査し、マーケティング観点から貴社の強みを再言語化する。
そのうえで、各種関連法規を遵守しつつ、貴社のターゲットキーワードの選定、貴社の魅力を深堀するメディアの制作、運用までを担っている。
全研本社は、これまで8,000メディア制作してきたノウハウを活用しオウンドメディアを成功に導くことを目的として、オウンドメディアの立ち上げに関する相談を募集している。
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