化粧品の購入場所はドラッグストアに次いでネットが2位 実物を見ず買う人が約6割【ライフェックス調査】

 EC、D2Cのマーケティングプロデュースカンパニー、株式会社ライフェックス(所在地:東京都港区、代表取締役:工藤一朗 以下ライフェックス)は、全国の18代~60代の女性を対象に「化粧品のEC購入に関する調査」を実施した。

化粧品のEC購入に関する調査

調査背景

 先月末、一般の口コミを装い、インターネットやSNSで商品などを宣伝する「ステルスマーケティング(ステマ)」と呼ばれる手法について、消費者庁が法規制の検討を始めることがわかった。

 ステマ規制をはじめ、昨年のEC業界は法規制が次々と強化された年となった。

 日頃ECで商品を購入をする消費者はどのような消費行動をしているのか、またSNS上での口コミによる影響や広告への理解度を把握するため、同社は「化粧品のEC購入に関する調査」を実施した。

調査概要

  1. 調査の方法:インターネットリサーチ会社を利用したWEBアンケート方式で実施
  2. 調査の対象:ECサイトで化粧品を購入した経験のある全国(北海道・沖縄を除く)の18歳~69歳の女性
  3. 有効回答数:
    1. 2,000名
    2.  500名※(1)で化粧品をよくネット購入すると答えた方を対象に追加調査
  4. 調査実施日:
    1. 2022年12月28日 ~ 2022年12月28日
    2. 2023年01月06日 ~ 2023年01月07日※(1)で化粧品をよくネット購入すると答えた方を対象に追加調査

調査結果サマリー

  • 約38%の消費者がよくネットで化粧品を購入している
  • 「初めて買う化粧品をネットで購入する前に実際の商品を店舗で確認しない」が約60%
  • 若い世代ほど事前に店舗で商品などを確認した上で購入に至っている
  • 商品を確認しないでネットで購入する決め手は「公式からの情報(サイトやSNS等)が充実していたから」が約56%で最多
  • SNSでの口コミを参考にした際、約20%の消費者がSNS上で口コミがPRとわかっていても商品が良ければEC購入する

調査結果詳細

化粧品をよく購入する場所は、ドラッグストアに次いでネットで購入が約38%

化粧品をよく購入する場所の調査結果

 ライフェックスが実施した「化粧品のEC購入に関する調査」によると、化粧品をよく購入する場所は「ドラッグストアで購入」が57%で最も多く、続いて「ネットで購入」が38%だった。

 「百貨店で購入」は12%となった。(n=2,000)

若い世代の方が事前に商品を店頭などで確認した上でネット購入する

化粧品をネット購入する前に商品を店頭などで確認したかの調査結果

 「化粧品をよくネットで購入する」と答えた756名の消費者のうち、約60%が店舗で実際の商品を確認しないことがわかった。

 また「事前に確認しなかった」と回答した世代別分布によれば、若い世代ほど事前に店舗で商品などを確認した上で購入に至っていることが見てとれる。(n=756)

化粧品をネット購入する前に商品を店頭などで確認しなかった率の世代別調査結果

ネット購入の判断基準は、「公式からの情報(サイトやSNS等)」が最多

化粧品をネット購入する前に商品を店頭などで確認しなかった理由の調査結果

 店舗で商品を確認せずネット購入に至った消費者に対し、商品を確認しないで購入した理由を尋ねたところ、「公式からの情報(サイトやSNS等)が充実していたから」が56%で最多、次いで、35%が「友人やクチコミなどで評判がよかったから」となった。(n=456)

約71%の消費者が参考にした口コミがPR(広告)でなかったと自覚的

化粧品を購入する際に参考にした口コミがPR(広告)だったかの調査結果

 「SNSでの著名人や友人などの口コミ」が購入の決め手になったと回答した消費者に対し、その口コミがPR(広告)だったかと尋ねたところ、「PR(広告)ではなかった」と答えた人が約71%だった。

 一方PR(広告)だったと回答したのが約5%、「どちらかわからない」と答えた消費者が約24%となった。

約20%の消費者はSNSでの著名人や友人等のクチコミがPR(広告)でも購入する

SNSでの著名人や友人等のクチコミがPR(広告)でも化粧品を購入するかの調査結果

 「SNSでの著名人や友人などの口コミ」PR(広告)であっても購入するかと尋ねたところ、「購入する」は約20%だった。

 世代別でみると、より若い世代のほうがPRと自覚していても購入すること高いことがわかった。(n=185)

「ネット購入時の満足な体験」は「お得」「情報の豊富さ」「手間がない」「品揃え」が多数

 「ネット購入でよかった体験があれば教えてください」と自由記述で尋ねたところ、主に以下の4つに分類する回答が多数だった。

  • 実店舗で購入するよりも安かった
  • 価格が比較できる、評価がわかる
  • 購入の手間がない、欲しい時にすぐに手に入る
  • 地元では取り扱いがなく購入できない商品でも手に入る

「ネット購入時の失敗な体験」は圧倒的に「期待値とのずれ」

 「ネット購入で失敗した体験があれば教えてください」と自由記述で尋ねたところ、思っていたイメージと異なった(画像と違う/使用感がちがう/色味や匂いが違う)という回答が大半だった。

 化粧品という商材特有の「肌に合わなかった」という回答も見られた。

総評

 上記の調査結果を踏まえて、同社では2023年1月11日に「データと支援実績から読み解く 2023年のCRMのトレンドはこれだ!」というタイトルで同社代表取締役の工藤氏とCRMのコンサル支援を行うチームの社員にて先行して調査結果を元にした座談会形式のセミナーを開催した。

 その中で意見が交わされた同社の総評は以下の通り。

サイトやSNSなど公式のブランドから発信される情報はきちんと見られている

 ネットでよく化粧品を購入する消費者のうち、商品を事前に店舗などで確認せずネット購入した理由を尋ねた。

 その結果、「公式からの情報(サイトやSNS)が充実していたから」が56%と最多だった。

 公式からの情報を第一に見ているという消費者の行動は意外に見落としがちな視点だ。

 ECの場合、広告やLPに投資をしがちな傾向がどうしてもあるが、消費者は公式のブランドから発信される情報を正確に掴もうとしているということがこの結果から見て取れる。

SNS上でのインフルエンサーなど著名人の口コミがPRに7割が自覚的

 「SNSでの著名人や友人などの口コミ」が購入の決め手になったと回答した消費者に対し、その口コミがPR(広告)だったかを尋ねた質問は、SNS上でのインフルエンサーなど著名人の口コミがPRかどうかに対し自覚的かを確認したい意図があった。

 約71%が自覚的だった反面、どちらかわからないが24%の回答であったことも、PRだとわからず口コミを信じて誤認につながる可能性を残している可能性を示唆していると言える。

期待値のずれを生まない購買前のブランド体験が肝になっていく

 ネット購入時の失敗体験を尋ねた設問では、回答にテキストマイニングをかけたところ、「違う」というワードが多数だった。

 化粧品については効果効能に対しての期待値とのズレが生じやすいという特性はあるが、過剰に盛ったLPや商品画像に影響を受けた期待値と実際に届いてからの印象に乖離を与える可能性もある。

 こうしたずれを購買前に埋めていくため、店舗とデジタルを融合したオムニチャネル化が加速するなど、購買前の体験価値が今後ますます求められると言える。

購買データだけでなく消費者の行動データや趣味趣向もデータ活用をする

 デジタルネイティブと言われる若い世代が増える中、情報を比較検討し慎重にネット購入をする傾向が見て取れるため、広告一辺倒なコミュニケーションではなく、より一人一人の趣味趣向や行動データに合わせた、誠実なコミュニケーションがEC事業者にも求められると言える。

顧客の消費行動や趣味趣向をデータ活用できるLINE CRMツール「LIneON(ラインオン)」

 同社は、「必要な人に必要な情報を必要なタイミングで届ける」効果的なメッセージ配信を可能にしたCRMツール「LIneON(ラインオン)」を提供している。

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