ベイン･アンド･カンパニーは、サステイナビリティ（持続可能性）に対する欧米・アジア太平洋・日本の消費者意識に関するレポートを発行した。レポートによると、日本の消費者のうち約8割が環境や社会的問題などに配慮したサステイナブルな製品に対し上乗せ価格を払っても買いたいという購買意欲を見せており、商品開発やマーケティング活動を通じた「企業主導のサステイナビリティ」に期待していることが分かった。
日本においては特に18歳から24歳の「Z世代」のサステイナビリティ志向型セグメントが他世代の2倍となっており、ベイン･アンド･カンパニーは顧客生涯価値が高いZ世代のニーズの取り込みや、「健康」に関連する要素をサステイナブル商品に組み合わせることが重要と分析している。
その一方で、日本の消費者目線では「その商品の何がサステイナブルなのか」という基本的な情報がわかりにくく、実購買につながりにくいという課題も見つかった。
また商品を選定する際にサステイナビリティを最優先にする消費者の割合も全体の5％と低く、25％を記録した中国や15％を記録したフィリピンなどの周辺国家に比べ非常に限定的であることも明らかとなった。
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