ライフサイエンス企業がホワイトペーパーマーケティングでリード獲得をする方法

ライフサイエンス関連の業界や分野には、非常に多忙で貪欲で学習者である野心的な専門家、研究者がたくさんいます。

これは機会と課題があることを意味します。対象とする市場への戦略として教育的マーケティングを導入して、読者が多くの情報を得られるようになれば、自社を価値ある権威として位置づけることができる。ただし、その資料の利点を正しく伝える必要があります。

質の高いホワイトペーパーを適切に宣伝することができれば、セールスチームが十分に活用できないほど多くの見込み客を抱えることになります。これがホワイトペーパーファネル呼ばれるものです。

プロモーション側では、「トラフィック」(オンライン訪問者)を、コンバージョン率の高いランディングページに誘導し、優れたホワイトペーパーの価値を明確に伝え、顧客情報と交換にホワイトペーパー提供します。まず、ホワイトペーパーの基本と魅力的な内容について説明します。

ホワイトペーパーの基礎

ホワイトペーパーとは、複雑な問題とその解決策を提示したり、特殊な市場や技術のトレンドに関する情報を読者に提供したりするために使用される、長い形式の教育コンテンツです。多くの場合、5ページから30ページ以上のPDF形式で提供されています。

研究室に最適な顕微鏡の選び方から、癌の診断に重要な進展があるかどうかまで、さまざまな質問に答えることができます。

ホワイトペーパーをマーケティング手段として使用している場合は、ホワイトペーパー自体でソリューションを販売することは避けてください。賢い人たちは当然、自社製品に関する会社の主張に懐疑的です。あくまで、読者にとって有益な情報を提供することを心がける必要があります。

逆に、純粋に質の高い情報を得ていることに気付いた後、製品やサービスに対して独自のバイアスをかけるでしょう。自分よりも問題をうまく説明できる、または詳しい人に対しては、自然に信頼が生まれます。

ホワイトペーパーへどの程度投資すべきか？

デジタルマーケティングにはたくさんの方法があるのに、なぜホワイトペーパーにお金を注ぎ込むべきなのでしょうか。

SEO、ゲストブログ、フォーラムディスカッション、Linkedin広告、ネットワーキングや会議でのスピーチといったオフラインの方法はどうでしょうか？

実際のところ、上で説明したすべての方法がファネルの中に入ってきます。

企業がどのような方法で注目を集めても、その注目を収益に変えるには、顧客情報を収集し、専門知識を顧客に示す方法が必要です。ホワイトペーパーと引き換えにEメールアドレスを収集し、有益かつ専門的な情報を提供し、徐々に育成していくのがベストな方法でしょう。

リード獲得の仕組み（ホワイトペーパー、無料または割引のコンサルティング、または単に名刺を交換しているかどうか）は、セールスのKPI上、重要です。ターゲットとする顧客が読みたいと思っている優れたホワイトペーパーと、コンバージョンの実績が証明されたランディングページがあれば、トラフィックを増やすための投資は、積極的に行うべきです。まずは、トライアルでも実施しながら、どの程度、投資対収益があるかを確認していきましょう。

コンバージョン率の高いランディングページの基本事項

ホワイトペーパーを読むことで得られるメリットを伝える見出し

見出しは、ランディングページの成功を左右します。他のキャッチコピーと同じくらいの時間を費やす価値がある場合もあります。

見出しを飾るためには、ホワイトペーパーを読む人を引き付ける主な魅力を知る必要があります。具体的にはどのような問題を解決するのでしょうか？感情面や現実面で、どのようなメリットがあるのでしょうか？そのメリットを見出しに簡潔に伝えることで、コンバージョンを最大化させることができます。

Note:企業が自社のホワイトペーパーのタイトルをランディングページの見出しとしてコピー/ペーストしているのをよく見かけます。これは、おすすめできません。以下のキャンペーンの例をご覧ください。顧客である科学者のために、「Antibodies through the magnifying glass」というホワイトペーパーを作成しました。一方、ランディングページの見出しは「Become an expert on Therapeutic Antibodies」です。ホワイトペーパーを読むメリットを共有しているが、ホワイトペーパーのタイトルはより抽象的です。

顧客情報の入力後に読者が何を得るかを示す画像

ホワイトペーパーの表紙を表示することは、企業が見落としがちな、コンバージョンを促進する手法です。登録することで得られる情報を見ることができるので、たとえその画像に技術的な追加情報が表示されていなくても安心感を与えます。

また、ホワイトペーパーの中からサンプルページを表示することも検討してください(可能あればビジュアルが魅力的なページをサンプルとして掲載しましょう)。これにより、読者の信頼をさらに高めることができます。

分かりやすく、丁寧な説明

ランディングページを読む訪問者に対して、何をすれば、どうなるのかを分かりやすく、明確に伝えましょう。

「フォームに入力すると、このレポートをダウンロードするためのリンクが数秒で受信トレイに送信されます。」など一見、当たり前のように思える説明でも、より読者に対して信頼感を与え、コンバージョンの促進に繋がります。

長期的にブランドの評判を損なうことなくリード獲得を最大化する方法

短期的な利益と長期的な利益のバランスは、すべての企業が取り組まなければならなりません。ライフサイエンスでは、ブランドの評判を守ることが特に重要です。各分野の専門家や研究者は、品質と誠実さの両方を求めています。短期的な「販売戦略」を避けることで、長期的により良い結果が得られるでしょう。

必要なことは、競合他社よりも問題をうまく提示し、明確かつ正直に解決策を提示することだけです。もし読者があなたのコンテンツに対して有益だと感じることができれば、自社ブランドの信頼向上と関連製品の拡販につながることでしょう。現在、多くのライフサイエンス企業がホワイトペーパーマーケティングに取り組み始めています。

【参考】

• How Successful Life Science Businesses Generate Their Leads with “White Paper Marketing