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マーケターにとっての新たなIDの課題、Appleのモバイル広告IDがオプトイン方式に

マーケターにとっての新たなIDの課題、Appleのモバイル広告IDがオプトイン方式に

チャネルやデバイスをまたいでユーザーを識別する方法に大きな変化が訪れようとしています。

サードパーティのCookieが使用できなくなり、AppleのIdentifier for Advertisers(IDFA)のアップデートは、今月からの展開が噂されていますが、広告のアドレサビリティだけでなく、測定やアトリビューションにも影響を与えます。

IDFA (Identifier for Advertisers) は、Appleがユーザーの端末にランダムに割り当てるデバイスIDです。広告主はこのIDを使ってユーザーの広告エンゲージメント 、アプリ内のユーザー行動を計測することで、カスタマイズした広告を配信することができます。IDFAは(個人情報を明らかにすることなく)ユーザーの計測と識別に使用されます。

集約データは、ユーザーが行ったアプリ内イベントを特定するのに使用されます。IDFAを使ってユーザーの広告キャンペーンへのエンゲージメントを分析し、特定のユーザーが支払いやアトリビューションを目的として広告をクリックしたかどうかを確認できます。

出典:IDFA(iOS端末の広告識別子)| Identifier for Advertisers (IDFA)

広告主は、ファーストパーティデータ、データコラボレーション、モデリングを軸としたアプローチに重点を置くなど、様々な対応策を講じています。

デバイスやチャネルにまたがるユーザーを特定すること自体が、長年の測定とアトリビューションの課題となっていました。

そもそもサードパーティのCookieは、決して真に普遍的なIDではありませんでした。

何年もの間、消費者はデジタルメディアの時間の大半をモバイルアプリとして知られるCookieのない環境で過ごしてきました

それでも、CooikeはIDFAと並んで有用なものであり、IDを失うことは、現在の多くの慣行を混乱させることになるでしょう。

2021年1月下旬、Appleは新しいAppTrackingTransparencyフレームワークを春先に発効させると発表しましたが、これはChromeがサードパーティ製Cookieを廃止すると予想される数ヶ月前のことです。

このフレームワークでは、どのアプリでも持続的なモバイルデバイスIDであるIDFAを収集する前に、ユーザーがオプトインする必要があります。モバイルアプリ業界の大半は、オプトイン率は低いと予想しています。

モバイルアトリビューションプロバイダーのAppsFlyerとMMA Globalが2020年9月に行った調査では、世界中のモバイルマーケティング担当者の大多数(53%)が、計画されている変更が施行されると、IDFAの利用可能性が少なくとも50%減少すると予想しています。

私たちがインタビューした専門家は、通常、オプトイン率が20%から30%程度になると予想されると話しています。(ユーザーは、どのようなタイプの通知でも半意識的にオプトインするだろうという、対照的で楽観的な見方もあります)。

How Much More Do Mobile Marketers Worldwide Expect Apple's Planned Changes to iOS 14 Will Reduce Identifier for Advertisers (IDFA)? (% of respondents, Sep 2020)
出典:eMarketer

AppsFlyerとMMA Globalが調査したモバイルマーケティング担当者は、クロスデバイス測定(71%が少なくとも多少ネガティブな影響を受けると回答)、マルチタッチアトリビューション(62%)、コンバージョン測定(66%)、インプレッション測定・検証(56%)など、いくつかのアトリビューション関連機能について、新フレームワークによる大きな悪影響があると予想していました。

Expected Impact of Apple's Planned Changes to Identifier for Advertisers (IDFA) on Select Marketing Capabilities According to Mobile Marketers Worldwide, Sep 2020 (% of respondents)
出典:eMarketer

これらの課題により、他の広告チャネルに予算が投入されることが予想されます。

また、さまざまな形式の測定の採用にも拍車をかけることになるでしょう。

回答者の10人に6人以上が確率的手法への投資を増やすと回答し、同程度の割合で代替的な測定ソリューションへの投資を増やすと回答しています。

これらの変化の多くは、AppleのSKAdNetworkから利用できる情報量が限られていることに関係しています。

このSKAdNetworkは、アプリとIDFAを共有することを選択していないユーザーのアプリ内広告に関する決定論的な帰属データの唯一のソースとなります。SKAdNetworkのレポーティングは複雑で限られており、モバイル計測とアトリビューションのパートナーは、IDFAがまだ利用可能なうちに、さまざまなセットアップを試して結果を比較しています。

広告主やエージェンシーは、いかに新しい環境への適応ができるかが重要になっていきています。

【参考】

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