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ブランド成長を成功させる秘訣は「関連性」と「即応性」


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関連性を維持し、消費者のニーズに迅速に対応することで、マイクロソフト、コカ・コーラ、マクドナルド、ディズニーは20年ぶりにインターブランドのトップ10入りを果たした。

インターブランドチャート

英語でレリバンシー(relevancy、形容詞はレリバント(relevant))という言葉がある。直訳では「関連性」だが、マーケティング用語として使うときには「その人にとって意味がある」「興味・関心がある」「好みや嗜好に合う」といったニュアンスとなる。文脈によっては「自分ごと」と言い換えることもできる。引用:企業起点と顧客起点――2種類のOne-to-Oneコミュニケーションと“レリバンシー”

関連性と即応性は、Interbrandの 「最も価値のあるブランド上位10社」 リストにランクインしたブランドに共通する重要な特性であり、このランキングがデビューしてから20年が経過している。

Coca-Cola (1) は20年前にBest Global Brandsのバリュエーションリストで1位となり、Microsoft (2)、IBM (3)、Intel (4)、Nokia (5) が続いた。2000年の順位は、General Electric (6)、Ford (7)、Disney (8)、McDonald (9)、AT&T(10)が四捨五入している。

ここ数十年間のコミュニケーション、仕事、旅行、娯楽の方法の変化を考慮に入れると、2000年のランキングでインターブランドの2019大トップ10入りを果たしたのはマイクロソフト (4)、コカ・コーラ (5)、マクドナルド (9)、ディズニー(10)の各社のみである。

今年はテクノロジーがトップ10の上位ランクを独占し、Apple (1)、Google (2)、Amazon (3)、Microsoft (4) が最初の四つを占め、続いてCoca-Cola (5)、Samsung (6)、Toyota (7)、Mercedes-Benz (8)、McDonald (9)、Disney(10)となっている。

「トップの座を維持することは大きな成果です。コカ・コーラやディズニーのようなブランドは、顧客との関連性を保ち続け、文化的にもレリバンシーを保っている。」とInterbrandのロンドンCEO、Christian Purserは説明する。

「拒否したブランドは、変化するのに十分なほど迅速に反応しなかった。Nokiaはスマートフォンへの移行を逃してしまった。関連性を維持することは、市場に反応することであり、想像力の欠如は、あなたをテーブルから遠ざけるでしょう。」

関連性は非常に重要だが、スピードこそがすべてだと、Interbrandのグローバルディレクターであり、ブランドおよび事業評価担当のMike Rocha氏も認めている。

「スピードは非常に重要です。最近では実際の対応と同じくらい重要です。」と彼は言う。「絶えず変化する市場の状況に適応するには、顧客のニーズを予測する必要があります。しかし、課題の1つは、お客様をノース・スターとして維持し、理解することです。これが最終的に関連性を促進するのです。」

Interbrand 2019 Top 10

Sector

Brand value change

Apple

テクノロジー

9%

Google

テクノロジー

8%

Amazon

テクノロジー

24%

Microsoft

テクノロジー

17%

Coca-Cola

飲料

-4%

Samsung

テクノロジー

2%

Toyota

自動車

5%

Mercedes-Benz

自動車

5%

McDonald’s

レストラン

4%

Disney

メディア

11

ランキングは、明確さ(価値、ポジショニング、プロポジションの観点からブランドとは何か)、コミットメント(その重要性に対する信念)、ガバナンス(スキルと運用モデルの測定)、即応性(市場の変化や課題に直面して進化する能力)という四つの重要な内部要因に基づいて評価され、計算される。

2019年のリストで興味深いのは、Facebookがトップ10から転落したことだ。 「Big Tech」 の世界では物事は急速に動く傾向にあるが、Rocha氏はもっと深い何かが起きている可能性があると考えている。

「特に若いユーザーの間で、彼らの関連性が低下しているのかもしれない。信頼と信頼性に関する疑問も増えています」と彼は言う。

これとは対照的に、高級ブランドは関連性の重要性を素早く把握しており、技術系の新興企業をリードして、自社の手法に破壊的なものをちらつかせている。今年、再活性化されたグッチが最も大きな話題を呼んだ。この高級ファッション・ハウスはこの一年間でブランド価値を23%増やし、2019年のリストで33位になった。

「この分野には勝者も敗者もいるが、グッチは積極的にアプローチを設定している。」とRocha氏は言う。「彼らはブランドを文化的に関連性のあるものにし、ソーシャルメディアの使い方を変え、若い視聴者とコミュニケーションする方法を見つけた。」

彼は、グッチの30歳未満のアドバイザーと流行仕掛け人からなる 「影の委員会」 が、ファッションハウスの顧客ベースの中からインスピレーションを見つけることで、ブランドの関連性を保つのを手伝っていると指摘する。

インターブランドのランキングは、ブランドと消費者の間の障壁が崩れ続けていることも示唆している。手っ取り早く広告キャンペーンで最新の製品を発表して、売上の数字が少しずつ出てくるのを待つだけではもはや十分ではない。

「20年前なら進水して出発することもできましたが、今ではかなり遅れています。」とパーサーは言います。「顧客との継続的な関係を確立しなければならない。」

そのための最良の方法は、人間的なタッチを見せ、やりとりにちょっとした感情を持ち込むことで、消費者との関わりを促すことだ。Rocha氏によると、Mastercardはこの一年間でブランド価値が25%上昇し、62にまで順位を上げたという。

「Mastercardの株価は、2006年以来4,000%上昇しています。同社は、あらゆる業務に起業家精神を取り入れることに重点を置き、革新に重点を置いてきましたが、同時に、人間性の向上にも重点を置いてきました。」とRocha氏は述べている。

「Pricelessなコンセプトはブランドにより多くの感情を与え、障壁を取り除くのに役立つ。」

参考

Relevancy and responsiveness: The secrets to successful brand growth

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MARKETIMES編集部
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