2022年マーケティング成功のカギは、「顧客の声(VoC)」を出発点とした全体設計

マーケティング設計に関する「2021年総括および2022年展望」

デジタルマーケティングを用いて企業にグロースハックを提供する株式会社EXIDEAは、マーケティング設計に関する「2021年の総括および2022年の展望」を発表した。

マーケティング設計に関する「2021年の総括および2022年の展望」マーケティング設計に関する「2021年総括および2022年展望」

サービスの全ての起点は、「顧客の声」

2021年を振り返ると、特にSaaS市場の盛り上がりとともに競争がますます厳しくなった。特に、今年キーワードとなっているのは、「顧客の声(Voice of Customer)」だ。いかに顧客の声を拾い上げ、事業やサービスにフィードバックできるか、そしてマーケティング設計をできるか、この重要度が高まった。

マーケティングの基本的な考え方として、「Product-Out(プロダクトアウト)」と「Market-In(マーケットイン)」があるが、顧客の声というのはこの二つをつなぐものだ。ほとんどのサービスでは両側面があり、自社が価値があると思ったものを仮説としてサービス開発される。その後実際に市場に出し、評価を受けていく。そして、顧客の声をきちんと吸い上げることで、企業は新たな仮説を生むことができ、新しいプロダクトアウトを実現する。

特にSaaS企業では、顧客に利用し続けられることが重要であり、解約率をいかに低くするかがKPIとして置かれている。他社にリプレイスされることを防ぎ、顧客に利用され続けるためには、顧客の声を吸い上げ続け、サービス改善や開発に反映し、より自社の価値や強みを磨き続けることが大切だ。顧客の声があることで、有限なリソース(資本・人材・時間)を集中させることができ、サービスの競争力にも繋がる。

顧客の声から出発したマーケティング設計が重要

顧客の声はマーケティングの全体設計上でも、非常に重要な情報になってくる。どのような顧客が自社の顧客であるのか。その顧客に認知され、興味を持ってもらうためにどのようなメッセージが必要なのか。顧客の声があることで、マーケティングの戦略が定まる。その上で、戦術としてのコンテンツの検討、チャネルの選定が行われるというプロセスで、マーケティングの全体設計が行われる。繰り返しだが、そもそもの出発点である「顧客の解像度」を上げるために、顧客の声は重要だ。

顧客の声を明らかにするためには、実際に顧客へ「インタビュー」を行う。すでに多くの企業でも「インタビュー」が行われているが、そのほとんどが顧客接点を持つCSや事例作りのためのマーケターが行っている。前者の場合、多くの顧客が本音を言いづらく、正しい声を把握できない。また、後者は事例に寄せられており、ここも本来の意味での顧客の声は拾いきれていない。サービス全体と顧客を理解した上で聞き出すことができる人材が行うことが必要だ。いわゆるCMO(Chief Marketing Officer)の視点が必要になる。

CMOの視点を持ち、顧客の声を吸い上げ、それを営業・カスタマーサクセス・開発・マーケティングという部署を横断してフィードバックしていく。上述したサイクルの実現のためには、横断的な組織体制も必要になってくる。

キーワードは「コミュニティマーケティング」、「カスタマーマーケティング」

マーケティングの文脈で言えば、「コミュニティマーケティング」や「カスタマーマーケティング」という言葉も出てきた。

「コミュニティマーケティング」とは自社の顧客同士、すなわちユーザー同士で繋がった共同体に対して、企業が改善点等のヒアリングを行うことや、ユーザー同士の関係性を強化することで自社へのロイヤリティを向上させることを指している。

「カスタマーマーケティング」とは、契約「後」の顧客満足度を向上し、継続率の引き上げや、サービスのアップグレード、自社の別サービスの購入などにつなげていくことを指している。

今までは、マーケティングといえば新規獲得のためのマーケティングが中心となっていたが、今年は実際に契約をしたあとの「顧客」との接点をいかに持ち、満足度を向上し、課題や改善点などの声を引き出すか、ここに対する関心の高さが伺えた。

マーケティング施策では、コンテンツマーケティングや動画の需要増

具体的なマーケティング施策でいえば、コンテンツマーケティングや、オウンドメディアなどのニーズが高まった。コロナ禍の影響で、営業や展示会の開催が難しく、見込み顧客との接点が減ったことが考えられる。また、例年抑えていた展示会予算をコンテンツマーケティングやオウンドメディアに配分する動きが見えた。

また、動画の需要も高まっている。動画でいえば、クリエイティブな創作活動というよりも、動画の運用や具体的な活用方法に関する問い合わせだ。最大の要因は、YouTubeのニーズがBtoCで圧倒的に増えたことだ。また、その流れを受けて、BtoBでの需要も増大した。特に人材、不動産、金融など、無形商材の分野で差別化が難しい領域において、動画を用いて表現するニーズが高まっている。

BtoC、BtoB問わず、広告、SNS、動画広告、LINEなど今までの手法を試し終えた段階で、「次に何をするか?」となった際に、「YouTube」が着目されたと考えている。カメラや機材周りもYouTubeに最適化され、YouTube動画を作りやすい環境ができたことも大きな要因だ。

2022年、必要性高まるCMOの役割

特にSaaS領域においては、資金調達もしやすい環境が続いており、新しいプレイヤーが次々と誕生している。それに伴い、ビジネスの環境はますます厳しくなり、単純な広告手法では顧客を獲得することが難しくなっている。ここで必要なのは、前半で述べた「顧客の声」を元にしたマーケティングの全体設計だ。顧客が何を求めており、何に満足しているかを吸い上げることができれば、マーケティング設計はもちろん、メッセージやコンテンツも自然と決まる。

そのためには、顧客理解・自社のビジネス理解が深いCMOの役割が重要だ。各企業でのマーケティング責任者を眺めてみると、Web広告やSEOに特化した人材が多く、最も顧客を知る営業やカスタマーサクセスとの連携がうまく取れていないケースも散見される。特にSaaS事業者にとっては、CMOの必要性がますます高まるだろう。

EXIDEAについて

EXIDEAについて

SaaS企業、ナショナルクライアントを中心に300社以上に顧客の声(Voice of Customer)を出発点とし、具体的な戦略・施策の提案や実行まで一貫してデジタルマーケティングを支援。企業のCMOの役割を担う。
URL:https://exidea.co.jp/

【プレスリリース】