売れてるECサイトは「18時台」にメルマガを配信する

国内で展開するECサイトから送られるメールマガジンについて、売上上位50社を対象に調査したところ、配信時間帯として最も多かったのは「18時台」という結果になりました。本記事では、ECサイトにおけるメルマガ活用の最新事情から、商品購入に繋げるメールマーケティングのトレンドを読み解きます。

今回の調査は、EC(電子商取引)サイトを運営する事業者のうち、日本国内での売上上位50社を対象に、期間中配信されたメールマガジンの「送信日時」や「頻度」などの項目について行われました。

ECサイトにおけるメールマーケティングの動向

送信日時:時間は「18時台」、曜日は「金曜日」

 メルマガの送信時間(1時間ごと単位で調査)で最も多かったのは「18時台」で、全体の2割に当たるメルマガがこの時間に集中していました。次いで多かったのは「10時台」で8.7%、12時(正午)がそれに続いて8.2%でした。

 また、曜日別では金曜日が最も多く全体の22%を占める結果となっています。

 時間帯別の傾向を見ると、18時台は帰路につく人が増える時間帯と重なります。特に電車通勤が主流の日本において、移動中にスマートフォンなどの携帯デバイスを操作する光景はもはや日常的です。こうしたライフスタイルの浸透を背景に王道である「帰宅時間帯」にメルマガを送り、「スキマ時間に注意・関心を引く→自宅で購買行動を起こさせる」ことを期待している事業者が多いことが推察されます。特にECにおいては携帯端末で一連の手続きが完了し、「スキマ時間で購入完了が可能」なショッピング手段であることから、この時間の件数が増えるのは自然な流れと言えるでしょう。

 一方、曜日別の傾向を見ると「金曜日」が最も多い結果となっていますが、これはリアル店舗・ECの別を問わず「週末」というタイミングが、購入したい商品の見定めや比較検討を行うのに最もふさわしいことの表れでもあります。

 ちなみに、平日と土日祝日それぞれでの送信時間帯の調査では、いずれも最多は「18時台」で変わりませんでしたが、平日に比べ土日祝日では「午前中」に送る件数が増えていることがわかりました。これも、日本人のライフスタイルに合わせた傾向だと言えるでしょう。

送信頻度:約3割の事業者が「平均1日1通以上」配信

 期間中の配信数の状況について調べたところ、1つのサイトにおける平均配信数は1日当たり0.78通で、およそ「4日で3通」のペースであることがわかりました。また、送信頻度の調査では期間中平均で「1日当たり1通以上」配信している事業者が29.5%にのぼりました。あくまで調査日数と配信合計数の割り算ではありますが、これらの事業者ではほぼ毎日配信を行っていると考えられます。

 事業者が扱う商品の特性などによっても変わってきますが、比較的在庫数量の多い服飾・生活雑貨や食品、また同種商品を相互に展開する業態(家電量販店など)では頻度が高くなる傾向、逆に専門性が高い商品、買い替えサイクルが長期にわたる商品(家具など)をメインに扱う業態においては、通数を絞りピンポイントで訴求を行う傾向がみられました。

鍵を握るのは人々の「スタイルの変化」

 今回は調査レポートのうち、「日時」と「頻度」にフォーカスして検証してみましたが、いずれにも共通するのは「変化するショッピングおよびライフスタイルへの対応」でした。

 かつて、買い物は実際にお店に行き、売り場に並ぶ商品を見て、店員の助言を基に購入の判断を行うものでした。しかしながらそれにはお店に出向く必要があり、相応の時間も必要となります。ECの普及で、今や誰もが、ものの数分で、手元にある携帯端末で商品を検索・確認し、そこにある情報や口コミを基に購入することができる時代となりました。時間や手間が節減される一方、実際に商品が届くまで実物を見ることはなく、Web上で提供される情報が全てとなります。

約3割が平均1日1通以上のメルマガを送っている調査結果から見える、ECサイトにおける活発なメール利活用の背景には、Webへの誘導および補完手段として、購入の判断材料をより多く提供しようとする事業者側の狙いがあるとみられます。

また、携帯端末の普及で少しの空き時間にもWebへのアクセスが可能となったことも、ECの利用、およびメルマガによるマーケティングを促す要因となっています。

例えば、新聞の折り込みチラシと連動させたテレビコマーシャルでは「”今朝の”新聞折り込みをご覧ください」とアナウンスされています。新聞を見るという行為は多くの場合、届いた朝のうちに行われるのが一般的であり、広告に触れられるタイミングもほぼ同時と考えられます。一方、メルマガは移動中や就寝前など、それぞれのライフスタイルに沿った形でのアクセスが容易な媒体です。こうした「スキマ時間」を狙った多様なタイミングでの配信が行われるようになったことも、メルマガの利用が活発である理由の一つと言えるでしょう。

「働き方改革」がメールマーケティングにもたらす効果とは?

 政府が旗振り役となって進めている、いわゆる「働き方改革」の行方が、メールマーケティングに変化を及ぼす可能性もあります。

 例えば、今年2月から始まった、毎月最終金曜日の早期退社を推奨する「プレミアムフライデー」は、企業及び個人の休暇制度の利活用を推進するとともに、小売業・サービス業などの需要拡大を軸とした消費喚起策としての側面を持っています。

今回の調査は2016年の実施のためプレミアムフライデーの動向はまだ反映されていませんでしたが、今後、プレミアムフライデーに該当する日は定石の「18時」ではなく、例えば「15時台」に配信されるメルマガの数が増える、等の変化があるのかどうか、興味深いポイントです。

その他にも、オフピーク通勤やテレワークなど、多様な働き方が普及・浸透することで活動時間帯の分散が進めば、メールマーケティングの対象や配信タイミングをより綿密に検討していくことが求められてきます。

おわりに

 メールによるコミュニケーションは、すでに多くのEC事業者で取り入れられているとともに、今もなお継続、もしくは新たに取り組む動きが続いています。マーケティング全般において言えることですが、今回の調査レポートは「買い手側」である消費者のライフスタイルの変化をいかにとらえ、そこに対する的確なアプローチが出来るかが肝要であることを示す結果と言えるでしょう。市場、そして社会が目まぐるしく変化していく現代において、今後どのような変化が起こり、また新しい動きがあるのかも注目です。

 本記事で紹介した内容をはじめ、EC売上上位のメルマガ利用状況をまとめた「メルマガ調査レポート」は、こちらからご覧いただけます(外部リンク)。

□メルマガ調査レポート 2016年版【ECサイト売上ランキング 上位50】

調査対象      : ECサイト売上トップ50のサイト

           ※日本ネット経済新聞 2016年6月10日掲載「ネットショップ売上高ランキング」に基づく

調査対象のメルマガ : スマートフォン・PCで受信したメルマガ

調査期間      : 2016年7月25日~2016年9月4日(42日間)

【ダウンロードはこちらから】

https://www.cuenote.jp/library/download/_2016ec50.html






MARKETIMES編集部

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MARKETIMESを運営する編集部。国内や海外のデジタルマーケティング情報を中心にノウハウや事例、調査データなど幅広くご紹介しています。

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