旅行業界は急成長しています。2019年2月時点では、医療、情報技術、金融サービスに次ぐ世界第二位の成長分野でした。これにはいくつかの理由があります。ミレニアル世代は購買力を高めており (2020年までに米国だけで年間1兆4000億ドルの支出が見込まれています)、すでに休日には他の世代よりも年間5,000ドル多く支出しています。また、年間平均35日程度の休暇を取ります。
しかし、格安航空会社の台頭は旅行の民主化にもつながっています：ガーディアン紙が7月に報じたところによると、ある時点では、ロンドンのスタンステッドからデュッセルドルフまでたった7.99ポンドで飛行機に乗ることができたという。低コストの旅行と高収入の若者のエンゲージは、ただ一つの意味しか持たなかった：より多くの都市での休暇、より多くのビーチ休暇、そしてより一般的には、より多くの海外旅行。
すべての旅行会社が利益を得ているわけではありません。Thomas Cook氏は新たな資金調達に失敗した後、清算に入りました。これは、デジタルがどのように競技場を変えているか、そして移行期にある大通りによって取り残されたものがどのようにあるかをはっきりと思い出させます。
マーケターは旅行業界におけるデジタルの力を強く意識しています。2018年には、旅行のオンライン予約セグメントの収益は9250万ドルを超え、ビジネスの41%とレジャー旅行の手配の60%がオンラインで行われていることになります。最近の白書では、旅行マーケティングに関する驚くべきデータを紹介しています。ある調査によると、休暇中の宿泊施設の予約には、36日間で平均45種類のタッチポイントが必要でした。
目次（クリックしてジャンプ）
データと洞察
ソーシャルリスニングを通じて、旅行ブランド (航空会社、ホテルなど) は顧客が関心を持ち、関与していることに関するリアルタイム情報を入手し、その知識を利用して、顧客に提供する製品やサービスをよりパーソナライズし、より効果的にすることができます。Twitterのアカウント@HiltonSuggestsは、コンシェルジュのようなサービスで、旅行者の質問に答えたり、アイディアを与えたりしています。
このソーシャルリスニングのエコシステムの一部であるマーケターは、市場のトレンドを理解し、彼らの戦略を知らせるフィードバックを得る機会があります。また、批判の対象となるブランドは、進行中の会話に参加し、申し立てを調査し、対応することができます。Alton Towersのケースを考えてみよう:悲劇的なスマイラーのジェットコースター災害の後、CEOのNick Varneyはすぐに自分自身に関わり、責任を取り、被災者に心から謝罪しました。
UX/UI
ここ数年、 「モバイルファースト (mobile-first)」革命について多くの議論がなされてきましたが、これによってブランドは全く新しい会話の方法でオーディエンスにリーチすることができます。チャットボットは、まだ成功しているとは言えません。シリコンバレーが 「会話型コマース」 と呼んでいるもの、つまりBurberry、EstéeLauder、Tommy Hilfigerなどのブランドが、チャットプラットフォームを使って顧客とやりとりし、はるかに個人的な体験を提供しているのが現状です。
デジタルの形だけで、古き良き顧客サービスに戻ることは、旅行ブランドにとって非常に有望です。現在のユーザーはビッグネームだが、特に小規模のチャレンジャー・ブランドや、顧客や潜在顧客とより親密な関係を持ちたいと望むあらゆるブランドに適しているようだ。
旅行業界では、もっと一般的にパーソナライゼーションが不可欠です(結局のところ、休暇を特別なものにしているのは人々なのだ)。世界中の旅行者の90%が、標準的な旅行プロセスにおいて、もはや十分ではないと述べており、パーソナライズされたアプローチはむしろ期待されていると考えられています。そのため、影響力を持つ人や影響力を持つ人 (ブランドを代表して発言できる人) を戦略の中心に据える必要があります。また、AmazonのAlexaからSiriに至るまで、音声デバイスでコンテンツを検索できるようにする必要も出てきています。
コンテンツ
優れた旅行マーケティングとは、大量の記事を量産することではありません。オーディエンスに有益で刺激的なコンテンツを提供することを目的としています。ニューヨークで最高のアングラ音楽の会場はどこですか?このような小さな瞬間を作り出すことが、コンテンツへのアプローチの中心になるはずです。
しかし、ブランドはまた、どのようにして新しい形式のテクノロジーを活用し、自社のコンテンツをターゲットオーディエンスに共感させることができるのかを考えるべきです。例えば、Googleは新しい拡張現実マップを発表しようとしているので、ブランドはどう活用できるか自問すべきです。ARだけでなく、私たちがまだ想像すらできないVRやテクノロジーの形も、私たちが前進していくにつれて、私たちの日常生活にますます溶け込んでいくでしょう。ブランドは、現代の技術を使って仕事をもっと面白く、アクセスしやすいものにするにはどうすればよいかを考える習慣を身につけるべきです。
デジタルは巨大な領域であり、想像力に富んだマーケターは、ブランドにもたらす機会を活用する新しい方法を常に見つけることができます。旅行メディアのマーケットリーダーであるINKと提携したこともあり、コラボレーションの余地は多いのですが、AIや機械学習を活用する素晴らしい方法もあります。また、感動的なクリスマスを視聴者に届ける、一口サイズの感動的なビデオコンテンツを制作するチャンスもあります。
どのようなデジタルブランド戦略を使用するにしても、最も重要なことは、総合的に考えることです。最後に、常にソーシャルリスニングを利用して、自分が何をしているかについて価値ある洞察を得るとともに、視聴者が本当に望んでいることについてもっと知るべきです。
参考
How digital continues to influence brand strategy in the travel industry
インタビュー・取材記事掲載はこちら
