ブランディングとは?定義や意味、事例を徹底解説

ブランディングとは何か?

ブランディングのコンセプトを理解するためには、下記の図の流れで理解していくと分かりやすいと思います。

ブランディングを理解するための流れ

  1. 製品の定義について理解する
  2. ブランドの定義について理解する
  3. ブランディングの定義について理解する

 

ブランディングの定義を理解するための流れ

 

製品(英:product)の定義

「概して、商品は、物品、サービス、経験、出来事、人物、場所、財産、組織、情報、アイデアを含む、欲求やニーズを満たすために市場に提供できるものです」(Kotler & Keller, 2015)

つまり、ホテルの滞在やフライト、語学コース、衣服、食べ物、歯ブラシなどのあらゆるものが「製品(英:Products)」になることを意味しています。

ブランディングを定義する際に製品の定義と役割を説明するために、水の例を使用します。

水はすべての人間が生きて生き残るために必要な自由な資源です。しかし、ガラスやペットボトルでミネラルウォーターを販売するなど、人間と企業が付加価値を加えた時点から「製品(英:Product)」となります。

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しかし、水はいつも同じように見えますね。液体で透明です。いろいろな企業が同じ製品を売ることができる中で、競合企業とどのように差別化を図るべきでしょうか?

その答えは、「ブランド(英:Brand)」を作ることです。

ブランド(英:brand)の定義

「ブランドとは、ある売り手の商品やサービスを他の売り手の商品やサービスと区別するための名前、用語、デザイン、シンボル、その他の機能です」 (American Marketing Association).

機能的な価値(例えば「靴は軽量」)と感情的な価値(例えば、「靴が私を強く感じさせるように」といった、会社の特定の製品について考えるとき、人々は考えているアイデアやイメージとしてブランドを考えることができます”)。したがって、ブランドを作り出すだけの物理的な特徴ではなく、消費者が会社の製品に対して想起するイメージや感情でもあります。この機能的および感情的な価値の組み合わせは、名前、ロゴ、ビジュアルアイデンティティ、または伝達されたメッセージをきっかけに発揮されます。

製品は簡単にコピーできますが、ブランドは常に固有です。たとえばペプシとコカコーラの味は非常に似ていますが、なんらかの理由でコカ・コーラが好きと感じる人もいれば、ペプシが好きと感じる人もいます。

水の例でこれをもう一度説明しましょう。販売された製品は水ですが、消費者に自社の水を購入してもらうために、企業はEvian、Perrier、Fiji、Volvicなどの異なる水ブランドをそれぞれ開発しています。これらのブランドのそれぞれは単なる製品の水とは異なる意味を持っています。 – エビアンはあなたに若い気分にさせる – ペリエは爽やかで、セクシーです。 – フィジー水は純粋で健康的で自然です …等々。

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結局のところ、ブランドとは、特定の製品や会社についての人の感情です。消費者に最初に想起してもらうイメージや認知されている実績などが、企業が意図しているものであるかも非常に重要です。もちろんの事、意図しない形のブランドが形成されるケースもありますが、それは戦略的ではないですし、再現性のないブランドになってしまう可能性があります。

さて、製品、ブランドの定義を見てきました。これらの定義を踏まえて「ブランディング」の定義をみていきましょう。

ブランディング(英:branding)の定義

「ブランディングとは、製品やサービスにブランドの力を付加することである。」(Kotler & Keller, 2015)

ブランディングとは、消費者の心にブランドを作り、形成することによって特定の製品に意味を与えるプロセスの事です。ブランディング、企業が製品や組織をすばやく特定し、この特定のブランドが何であるかを明確にすることによって競合よりも自分の製品を選択してもらう理由を創造する戦略です。

目的は、ブランドが消費者に約束しているものと常に一致する商品を提供することによって、忠実な顧客を引きつけ、維持することです。健康的な食事を提供するブランドイメージがあるのに、カロリーが高い食事を提供することは、ブランドが消費者との約束を破ることになります。もちろんのこと、これではブランドと消費者の間に良い関係が生まれるはずがありません。

ブランディングは誰に影響を与えるのか?

  1. 消費者:前述のように、ブランドは消費者に意思決定を促進します。これは、異なる企業の同じ製品について決定的ではないと感じるときのショートカットです。
  2. 従業員/株主/第三者:消費者が同じような製品を区別するのを助けるだけでなく、成功したブランド戦略も企業の評判に加わります。この資産は、消費者から従業員、投資家、株主、プロバイダー、および代理店まで、幅広い人々に影響を与える可能性があります。例として、あなたがブランドに気に入らない、またはブランドに繋がっていないと思われる場合は、おそらくそのブランドで働きたいとは思わないでしょう。しかし、ブランドがあなたを理解し、あなたにインスピレーションを与える製品を提供しているように感じるなら、おそらくそれのために働き、世界の一部になりたいと思うでしょう。

ブランディングはどのように行うのか?

企業は、ブランドを形成するために、さまざまな手段を講じる必要があります。たとえば、ブランディングは次の方法で実現できます。

  • 広告とコミュニケーション
  • 製品およびパッケージデザイン
  • 店内での体験
  • 価格設定
  • スポンサーとパートナーシップ
  • ブランドのビジュアルアイデンティティ(ロゴ、ウェブサイト、色など)etc

水の例では、パケージデザインと広告は、おそらくマーケティング担当者が使用する最も強力なブランディングの手段です。

パッケージデザインは、店内で忙しい消費者の注目を集める静かなセールスマンです。それは消費者に製品の特性を知らせ、ブランドを競合と視覚的に区別します。米国の例を挙げると、ブランドの価値を完全に反映した美しいビンのデザインを作り出したフィジー・ウォーターが素晴らしいブランディングを行っています。水の純粋さはボトルの透明性によって反映され、自然は熱帯の花と葉の背景を背景に認識されます。

fiji-water-packaging-what-is-branding広告は、非常に視覚的でブランドの世界観を創造し、形作る強力な手段であり、商品/会社に関する話を伝えます。英語になりますが、広告によるブランディング水の例を以下に示します。

Evian はあなたを若い気分にします:(※動画は英語になります)

Perrier は新鮮でセクシーです:(※動画は英語になります)

Fiji Water は純粋で健康的かつ自然的な水です:(※動画は英語になります)

単純な言葉で言えば、商品はあなたが販売する商品、ブランドはあなたが販売する商品のイメージ、ブランディングはそのイメージを醸成する戦略です。あくまで著者の見解も交えた内容になります。本稿では、ブランディングをマーケティングのコンセプトに内包した解釈で解説しましたが、専門家によっては、マーケティングとブランディングを並列の概念として解釈する専門家もいます。

参考:

What Is Branding?


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