Web広告成功のカギ!正しいKPI(成果指標)の考え方を理解しよう

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そもそもWeb広告における指標って?

では指標を具体例とともに見ていきましょう。リスティング広告で「売上」に関係のある指標に絞ると、以下のような指標があります。

  • CVR(コンバージョン率)
  • CTR(クリック率)
  • CPA(コンバージョン1件単価)
  • 表示回数
  • LTV(顧客生涯価値)
  • 引き上げ率

これらの指標を「現状の売上や成約率」「成約に至るまでのWeb上の遷移」などを変数に、複合的に考えていくと目標値が立てやすくなります。

例を見ていきましょう。

コンバージョン コンバージョン率 クリック数 クリック率 表示回数 コスト(CPC120円計算) CPA LTV
300件 2.0% 15,000 1.0% 1,500,000 1,800,000円 6,000円 20,000円

コンバージョン300件×LTV(顧客生涯価値)20,000円=6,000,000円

となり、この例では180万円の広告費で600万の売上を上げていることになります。180万円の広告費を差し引いて420万円の利益がリスティング広告から出ているというわけです。

(もちろん、本来は広告費用だけでなく、人件費などの費用項目を差し引いて利益を計算すべきですが、ここでは省略します)

このように商品販売の場合、

コンバージョン率(2.0%)

クリック率(1.0%)

表示回数(1,500,000)

CPA(6,000円)

LTV(20,000円)

などを指標として用いることが多いです。

KPIの考え方と、効果的な使い方

では次に、ここから各指標についてどのように考えれば、効果的な運用が行えるのか考えて見ましょう。

ポイントとなるのは「現状の数値の把握」です。別のケースを考えます。

コンバージョン コンバージョン率 クリック数 クリック率 表示回数 コスト(CPC100円計算) CPA LTV
220件 1.1% 20,000 2.0% 1,000,000 2,000,000円 9,090円 10,000円

 

コンバージョン220件×LTV(顧客生涯価値)10,000円=2,200,000円

仮に目標の売上金額を500万に設定していたとして、数字はどうでしょうか。

数字的に全く届いていませんし、利益率も良くありません。目標としている売上500万円に対しては280万円もの乖離があります。

では、この現状をどのようにして目標の売上までもっていけばよいのか、一体どの指標を伸ばせばよいのでしょうか。

①クリック率を指標として、売上を伸ばそうとする場合

クリック率2%⇒3%

クリック2万⇒2.4万

コンバージョン率1.1%のままだったとすると、

コンバージョン件数は264件となり、

広告費が240万円に上昇、売上が264万円となります。24万円しか利益がアップしません。

②表示回数を指標として、売上を伸ばそうとする場合

表示回数100万⇒200万

クリック率2%

クリック2万⇒4万

コンバージョン率1.1%のままだったとすると、

コンバージョン件数は404件となります。

広告費が400万円に上昇、売上が404万円となります。

なんと、たった4万円しか利益がでません。

目標の500万円には近づきましたが、利益率はさらに低下。これでは意味がありません。

クリック数重視、表示回数重視といった、偏った指標を持って運用をリスタートさせても、失敗に終わる可能性が高いのです。

ポイントは数字にとらわれないこと

実際、クリック率だけの改善、表示回数の改善だけでは、目標数値に到達できないことがほとんどです。

なぜ到達しないのでしょうか。問題は数字ではなく、アクセスの中身にあるからです。

販売サイトへどのようなアクセスがあるのかが、実は最も重要な指標となるのです。

クリック率を高めても、表示回数増やしても、購買意欲の無いユーザーが増えるだけなら意味はないのです。

ちなみに、クリック率と表示回数の両方を改善するのはどうか?と考える方がいるかもしれませんが、あるいはこれがもっとも危険な考え方かもしれません。

表示回数を増やしてクリック率を上げた所でコンバージョンが上がらなければ、イタズラに広告費用を増やしてしまうことになりかねません。

このように、「数字だけ」「全体の一部分だけ」を見てしまうと、思うように運用の成果は出ません。目標達成の為の指標を考える際は、複合的に考える必要があります。

KPIの立て方で結果が変わる!成功に導くKPIの立て方とは

もっとも重要なのは、「数値化して」達成までのプロセスを「可視化する」こと。

Web広告での施策を行う際は、目標に対して

1.どの指標の改善が1番インパクトを持つのか

2.その改善は実行可能なことか

これを見極めるのが重要なポイントです。

・ユーザーが

・どのような経路で

・サービスを利用しているのか

・それらを数値化し

・目標に対して何が足りず

・何が必要なのか

これを明確にしていきましょう。

このように数値化していくのです。

ユーザー行動の可視化図

ユーザーの、経路ごと引き上げ率がどの程度あるかを把握することで、初めの接触をどう演出していくか、どの指標を元に施策を行うのかが明確になります。

ユーザー行動の可視化図2

見る数値をはっきりさせると具体的な施策が実施できるので、より効果的な改善が可能になります。

KPIと一言でいっても、あなたの目標や現状によって見る指標は変わります。ご自身が現在どのような状況で、どの数値の改善を行うのかが最適なのか判断し、改善を繰り返し行うことが重要です。

目指している結果、目標に届くために必要なのかを全体を見ながら、よりインパクトを残せる改善を行っていくことで、より結果を残していけるようになります。

そのためにまずは、現状をしっかりと把握し、目標の再確認と、判断するための指標を再度、問い直してみましょう。

まとめ

まとめイメージ図

KPIは実際の数値を元に割り出すことが重要です。まずは現状の数字を把握しましょう。

数字を把握したら、その数字は一旦おいておきましょう。くれぐれも広告施策だけで無理やり伸ばそうとしないことです。

目標を立てる際は、一つの指標だけを見るのではなく、総合的に判断する必要があります。目先の利益向上にばかりに気を取られるのではなく、中長期の視点で目標からの逆算をすることが重要になっていきます。

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