【書評】業界で話題のアドテク本「アドテクノロジーの教科書」が分かりやすい!

「アドテクノロジーの教科書」をダイジェストでお届け

アドテクノロジーの教科書はアドテクの概念、仕組み、歴史、実践的分析手法、市場についてわかりやすく書かれています。

CHAPTER1 : History&Technology(歴史&技術)

この章では、アドテクノロジーの歴史から概念、登場背景などが解説されており、現在のアドテクノロジーの理解を深めるにあたって必読の章となっています。

アドテク登場以前のインターネット広告

日本で初めてインターネット広告が登場したのは、1996年です。商用検索サイト「Yahoo! JAPAN」がサービスを開始し、この頃に登場した広告が「バナー広告(純広告)」「メール広告」です。「アドテクノロジー(以下、アドテク)」というと、アドネットワーク、RTB、ディスプレイ広告などのワードが思い浮かびますが、現在の広告取引との比較のために、まずはアドテクが登場する以前の広告取引(純広告)への出稿について見ていきましょう。(2Pより抜粋)

CHAPTER2 : Creative(クリエイティブ)

この章では、アドテクの普及により進化したクリエイティブの仕組みや活用事例が紹介されています。話題のインフィード広告や動画広告についても細かく解説されており、知識的な内容ももちろん実践的な内容も初心者でも分かりやすく書かれています。

普及が遅れる日本の動画広告

Webマーケティング業界は、「だいたい米国の2年〜3年遅れで同じものが日本で普及する」と言われていますが、動画広告については5年以上遅れて、やっと芽が出てきた印象です。

まず分かりやすい課題としては、「広告主側における動画制作のコストとリソース」があります。動画コンテンツの制作にはコストも時間もかかります。TVCMを制作した経験がある大手企業ならまだしも、今までリスティング広告やバナー広告の経験しかない中小企業が動画広告に踏み切るには、「配信」以前に「制作」という障壁があります。

また改善されつつありますが、大手企業であっても日本独自の著作権構造の複雑さから、今までTVで利用してきたコンテンツをそのままWebで利用することが難しいといった問題もあるかと思います。(74Pより抜粋)

CHAPTER3 :Measurement(効果測定)

この章では、オンライン広告の効果測定の最適化や広告効果の測定手法、実例の紹介が丁寧に解説されています。

Web広告とTVCMの広告接触効果

図3-15、3-16は、i-SSPを使ったアンケート調査の結果です。今回の事例では、キャンペーンの事前・事後でアンケートを行い、広告接触による態度変容効果を確認しています。

図3-15を見ると、TVCMとWeb広告の両方に接触している人ほど、購入意向が高くなってきています。(32%→41%)

図3-16では、TVCM単体では「おいしさ」、Web広告単体では「品質」というイメージの数値が高くなっています。TVCMとWeb広告の重複接触者は、主要なイメージで数値が大きく増加しており、TVCMとWeb広告の同時出稿が、購入の向上につながっていることが分かります。

消費者を「TVCMのみ接触者」「Web広告のみ接触者」「TVCMとWeb広告の重複接触者」に分類し、クロスメディアでのリーチ推移やブランディング購買への効果検証が可能です。(115Pより抜粋)

CHAPTER4 :Player(プレーヤー)

この章では、国内外の注目プレーヤーのIR資料、買収関連情報が掲載されています。またDMPのプレーヤーに関しては、導入数や実際の画面や機能も掲載されており、特にDMPを理解するのに分かりやすく、かつ役立つ内容が盛り込まれている。

システム的な障壁は低くなったが、新規参入障壁は低くない

Amazonの「AWS」やMicrosftの「OneDrive」などのストレージサービスが登場したことで、ストレージ費用は、アドテク黎明期と比べて格段に下がりました。またクラウドコンピューティングの普及、特にIaaS(Infrastructure as a Service)によりサーバーの増強や、データセンターを物理的に、海外に移すことも、今やボタン1つで行えます。

しかし、アドテク業界の新規参入障壁は、決して低いものではありません。システム投資コストは確かに低くなりましたが、ビジネス面(営業面)の難しさにあります。アドネットワークやDSPなどの広告商品は、ある程度国内に浸透しており、広告主と広告代理店などのセルサイドとの関係が構築されています。(160Pより抜粋)

CHAPTER5:Market(市場)

この章では、アドテク業界全体を俯瞰して、市場規模や今後の展望、海外事例をや国内市場におけるアドテクに関してを著者の考えも交えながら考察されています。

CMP(Contents Market Place)とは、コンテンツを流通させるためのマーケットプレイスのことです。CMPでは、広告主が流通させたいコンテンツを作成し、掲載してくれるメディアを募ります。CMPに参加するメディアは広告主から提供されるテキスト情報などを参考に、コンテンツを作成し、掲載します。コンテンツが掲載されると、CMPを通じて広告主からメディアに報酬が支払われます。

「アドテクノロジーの教科書」はこんな方におすすめ

実際の本を読んで見て分かるのだが、アドテクに関しての情報は関連書籍の中で、この2年間、アドテク関連書籍を読み漁った私が見た中でも一番詳しく書かれていると思います。広瀬氏は本の中でも述べているが、読んで欲しい層を下記のように記しています。

・広告主として活躍する広告・Web業界の新人マーケターの方

・商学部、経済学部などの教授、大学生の方

・広告業界への新規参入を検討する企業の方

・広告、Web業界の営業担当の方

ただ実際読んでみると、アドテクを軸とした汎用性のあるマーケティングの考え方なども情報として深耕されているので、マーケティング関係者全ての人が読んでおくべきだと感じました。

「アドテクノロジーの教科書」は著者の圧倒的な知見と人脈をフルに活用した本

著者は株式会社マクロミルのマーケターとして自社サービスのSEO、広告出稿などのマーケティング全般を担当している。本書は、著者自身の成功体験を踏まえながら書かれており、また数々のセルサイドの企業に自らコンタクトを取り日々情報収集をしている。またマーケティング企業とセミナー開催も行っており、様々な経験値を豊富に持っている。また、事実と私見を明確に分けて書かれており、読んでいく中で著者の意見を考えながら今ままでの自身の考えと同じであるのか、また違うのであれば、どのように違うのか?なぜ違うのか?を考えながら読み進めていくと、より一層、あなたにとっての「アドテクノロジーの教科書」の価値が上がります。

MARKETIMES編集長

サンフランシスコに本社を置く外資系デジタルマーケティング・コンサルティング会社にてマーケティングオートメーションプロジェクトなどデジタルマーケティング全般の戦略立案、実行を支援。現在は、大手事業会社のマーケティング担当として海外、国内のデジタルマーケティング戦略の立案、実行を担当。

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